快时尚品牌优衣库可能快成为日本女性内衣市场占有率最大的品牌了。
根据市场研究机构欧睿国际的数据，优衣库母公司迅销在日本女性内衣市场的市场占有率达到了 20.03%;而五年前仅有 15%左右，它已经紧紧逼近日本内衣第一品牌华歌尔 20.11%的市占率。
优衣库卖得好的原因包括价格便宜——内衣加上短裤一套价格不到 3000 日元(相比之下华歌尔在日本文胸的价格就在 4000 日元左右)。另外一方面，它符合消费者追求舒适度的趋势，优衣库的内衣都是无钢圈的。当然，它也进行了大规模的宣传营销。比如说找来小嶋阳菜拍广告。自 2008 年推出带内衣的上衣以来，优衣库的市场占有率一路上述。
上一季度，主打透气轻薄的 AIRism 内衣产品成了优衣库在日本市场的功臣。根据《日本经济新闻》的报道，优衣库无钢圈内衣在日本的销售额同比增长超过 200%。
优衣库的畅销多少挑战了明星产品以聚拢著称的华歌尔，即便华歌尔不把优衣库当做对手。优衣库等品牌的加入拉低了日本市场内衣的均价和市场规模：4000 日元以上的内衣从 1998 年整个市场的 35%下降到了 2014 年的 18%。
2017 财年，华歌尔的销售额为 1957 亿日元，同比基本持平。但在日本国内销售额下降了 2%。 因为入境旅游的帮助，它在东京、大阪等旅游城市的销售额增长多，弥补了其他地区销售额的下滑。 净利润为 97 亿日元，同比下降 22%。 华歌尔也有自己的问题：占日本国内销售三成的百货店渠道表现比较低迷。
华歌尔也在调整，它将推出无钢圈内衣，但是并不会全线产品向优衣库靠拢。华歌尔的社长伊东知康认为：“无钢圈文胸佩戴舒适，但身体线条将来或许会受到损害”。
在中国市场也出现了类似的趋势，一些消费者转向舒适型内衣，而非传统聚拢提拉内衣(push-up)。主打无钢圈的新兴品牌内外成了电商上最受欢迎的内衣品牌之一。在线上，它连续三年保持 500%的这速度增长，2017 年销售额达到了 1.5 亿元。现在它在扩展线下门店。
不仅是优衣库，其他快时尚品牌也在增加内衣产品线，包括 Topshop、Mango、Forever 21 等。Zara 母公司 Inditex 也在增开内衣品牌 Oysho 的门店。这些品牌对年轻消费者的需求更敏感，它们都有推出无钢圈内衣或者可外穿的轻薄蕾丝内衣(bralette)。
而在美国市场，走性感风维多利亚的秘密业绩表现出现下滑，也有好一阵了。而和它定位截然不同，主打舒适的内衣品牌 Aerie 同店销售连续 12 个季度增长。
舒适型内衣收到欢迎，这和鞋履的趋势——运动鞋销售增长，高跟鞋销售低迷有点类似，女性消费者越来越注重自己的体验，而不仅仅是好看、是否 (传统意义上) 性感。
