中国女孩在拒绝维密式性感吗?

2022-01-27

  • linyinxing
  • 虎嗅

1月25日,以性感著称的维多利亚的秘密宣布了一个“不太性感”的交易。据公告,其将以4500万美金的价格卖掉49%的股份,接手方是与其合作超过二十年的中国供应商维珍妮(国内内衣生产龙头公司)。

这家曾在神坛的内衣品牌,现如今100%股权估值只达5.8亿元人民币(根据4500万美金推测)。

要知道,维多利亚的秘密这几年日子一直不太好过。

自2017年起,其销售额就在下滑,2019财年和2020财年扣非后净利润更是分别亏损12亿元和4.7亿元。

2020年6月 ,维密英国还表示即将进入破产清算,2020财年,维密总关店数达到了248家。

就连最知名的维密大秀,在2019年也宣告取消。

而本次收购据称,vsco holdings将变成合营企业,而这家合营企业将从事中国业务。

维多利亚要变维珍妮,还是个“中国珍妮”。

那么,会水土不服吗?

高定价的矛盾

虽然维密没有披露在中国的业绩情况,但从其近几年的国际业务成绩来看,其营收也是在逐渐下滑的,至2020财年(截至2021年1月30日),国际业务的营收相对于上一年更是几近腰斩。

中国市场,貌似还没有带来太明显的奇迹。

而且自进入中国市场之后,就一直有一些声音认为维密在中国市场有些水土不服。

首先是其高定价,这虽然令维多利亚的秘密成为内衣中的奢侈品,但这种高档属性在中国貌似有些使不上劲。

服装营销专家米成对虎嗅表示:“奢侈品在中国市场,是否具备社交属性相当重要,但内衣这个品类相对于鞋帽、包包来说,略显尴尬。因为它的私密性,无法太过展现,本来很多人愿意花高价钱是买那份炫耀感的,但内衣这个东西很难提供这种价值感。疫情之后,中国奢侈品市场复苏相对较快,但维多利亚的秘密显然没有太明显的起色。”

除此之外,高定价本身与内衣这个品类的购买属性就有些冲突。

因为内衣这个品类本身购买频次就会高一些,但维密的定价会降低一些消费者的购买频次。再加上疫情期间,经济受到冲击的情况下,一部分原有的能买得起的消费者还会流失。

消费者董诗就向虎嗅称:“我挺喜欢维密这个牌子的,但因为价格较高,买一两件精致的就足够了,大部分内衣还是买的平价产品,毕竟这种衣服更换频率比较高,价格太高的话会心疼。疫情之后,公司不太景气,买维密的次数好像更少了。”

另外,值得注意的是,维密不少内衣款式为烘托出高档、华丽的感觉,很多时候设计较为独特、材质也多用蕾丝之类,但这份精致有时却会影响舒适度,与贴身衣物需要舒适性产生矛盾,进而也会影响购买频次。

比如消费者汪淼向虎嗅表示:“有时逛维密会被颜值很高的款式吸引,但这些款式有时穿着并不是太舒服,这类内衣会偶尔穿穿换换心情,但大多数时候还是爱穿更舒服的纯棉材质的内衣。”

汪淼的体验也反映出中国消费者的一个偏好,那就是偏爱纯棉材质的内衣。

据艾媒数据显示,2020年中国59.1%的消费者偏好纯棉材质文胸,比例最大;29.9%的消费者偏好蕾丝材质文胸;26.6%的消费者偏好莱卡材质文胸;24%的消费者偏好丝质材质文胸。

在中国,纯棉这个词儿往往也与舒适绑定。

“但若想体现高档、贵价的感觉,单单用纯棉材质是很难做到的,蕾丝、绸缎 、薄纱这些元素是烘托精致氛围的良药。但这种材质多数不具备柔软透气的属性,对于内衣的设计来说,确实是个难点。”服装设计师梁声对虎嗅表示称。

从数据来看,国人对于内衣的消费习惯本身就与西方有些差距。据cbndata发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,我国贴身衣物人均消费不足西方国家的一半。在西方,内衣消费占服饰消费的比例相当大,普遍达到20%以上。

严苛性感时代落幕

除了价格原因之外,维密所遭遇的问题,背后折射出更为深刻的经济、文化变迁。

首先,维多利亚的秘密高端的定位,本身也是产生于一定的文化背景。

20世纪70年代之后的20年,刚好是美国中产阶级鼎盛时期。这部分群体年轻、多金、受过良好的教育,消费偏好除了要满足功能性,也像许多经济繁荣时期一样,审美偏好繁复华丽。而维密之所以取这个名字,就是因为英国维多利亚时期的精致审美,更符合品牌的调性。

除此之外,维密强调性感,用各种方式输出这类审美,比如维密秀清一色“长腿细腰”的模特,又比如对上秀模特制定出的一套超严苛的审核标准—“年龄满18周岁,身形健康,身高约175cm,腰围24英寸,体脂率不超过18%”。

这些都给消费者传达出一种信息,那就是“苛刻、精致以及不容出错”。

但时代变了,主力消费人群也变了。

千禧一代、甚至z时代逐渐成为消费主流。这部分消费群体的消费观和价值观都产生了很大变化。

首先,她们更追求舒适、自我,标榜自由,不愿受外界标准所束缚。这种严苛以及不舒适的性感,被一些人认为是取悦男性的一种手段,受到标榜自我价值的年轻女性所排斥。

无钢圈、多尺码、材质舒适的内衣品牌的崛起,甚至近几年no bra理念的倡导,都能折射出这种变化。

比如,据艾媒咨询的一项市场调查显示,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。舒适明显比性感变得重要。

又比如海外品牌third love,旗下单品的尺码超过70个,目的就是为了彰显谁都能穿,不挑剔用户的身材。而美国巨星蕾哈娜创立的内衣品牌savage x fenty,会选用不同肤色、身材的人担任内衣模特,打破维密曾经清一色的“长腿细腰”。

而在中国,同样一股风潮也在兴起。

比如2019年还默默无闻的主打无钢圈的内衣品牌,2020年就一跃成为天猫“双11”内衣行业的销售冠军。又比如,一些主打舒适、纯棉的国产内衣品牌,越来越成为中国女性消费者的选择。在抖音上,被称为“云朵内衣”的款式因为舒服而卖爆。看似更健康的运动内衣也越来越成为女性首选。

严苛的性感,也在被中国女孩所抛弃。

弱化性感标签后能成功吗?

不过,这几年,维密也在努力靠近这股新潮流。

首先是开始弱化自己的性感标签。

比如做大码女装的知名明星经纪人杨天真曾被维密官宣为品牌挚友,又比如,不太符合传统性感审美的女星周冬雨也成为维密的代言人。又比如,虎嗅查看维密在天猫上的官方旗舰店,精致反复的款式占比变少,颜色单一、款式简约的内衣品种貌似铺满了页面。

据称,为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略,维密还将女性领导者的比例提高至50%以上,并把sexy illusions系列的宣传重点放在舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。

这些做法,都反映出维密在努力调整思路。

但会否特别顺利呢?

“维密弱化性感标签这一思路也是努力追赶时代趋势的尝试,但有一个问题需要注意的是,一直以来,维密在中国消费者的心中与性感、精致、华丽更为挂钩,在品牌宣传上,打破心智定位是一件很难的事情,若做得不够好,就容易模糊掉自己原有的特色,反而得不偿失。”服装分析师向虎嗅表示称。

比如消费者王林就对虎嗅表示道:“我买维密就是喜欢它的审美,若只追求舒服简单的话,现在淘宝上很多内衣二三十元就能搞定了。维密现在的设计感好像没以前那么强了。”

除此之外,对于维密而言,还要面对的一个挑战,那就是若款式、面料都走向简单,不在独特审美上下功夫,如何与更为平价的此类内衣产品竞争,是个问题。

要知道的是,国内一批以舒适著称的内衣品牌也受到越来越多资本的关注。比如ubras,目前其已获得数亿元b+轮融资。又比如,内外目前已完成c轮融资,估值超10亿元;蕉内则已完成数亿元a轮融资,估值达到25亿元。

据艾媒咨询数据显示,2020年中国42.8%内衣消费者倾向于购买国内平价品牌,30.6%消费者倾向于购买国内高端品牌,而倾向于购买国外平价品牌的消费者为16.7%,倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1%。

看起来,维密即使努力改变思路,也在面临更多挑战。此次将49%股权卖给中国内衣加工龙头维珍妮,是否能借本土的力量抓住中国消费者的心,也有待观察。

维多利亚的秘密能否重返神坛,看似需要奋力一搏。

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