西班牙鞋履品牌「PIKOLINOS派高雁」:在中国市场实现云上转型

2022-06-22

  • shaojie
  • 名品网

  2021年以来,品牌对私域经营的探索,对建立持续可反复利用的流量堡垒的打法尝试,已然成为关乎品牌长线增长的关键。而作为拥有38年悠久历史,致力于打造专业且精品鞋履的中高端零售品牌「pikolinos派高雁」,面对新模式、新业态、新场景的不断演变,借助微盟智慧零售解决方案对全链路进行智慧升级,并通过智慧导购、在线商城、小程序直播等渠道赋能,在品牌入驻中国十周年庆典之际,实现单日gmv突破100万的佳绩。

  数字化时代下,作为中高端西班牙鞋履品牌,「pikolinos派高雁」有着怎样不同的市场逻辑?又是如何撬动中国市场云上转型,加速开启全链路获客营销的呢?

  一、30+家直营店首批上云匠心工艺与数字化火花的碰撞

  一双几千元的鞋子之所以能成为爆款,主要有两大原因。第一,是沉淀已久的品牌力;第二,是够硬核、够时尚、够舒适的产品力。而「pikolinos派高雁」正是兼具了两者才能成功“种草”了高端消费人群。

  「pikolinos派高雁」是由mr. juan manuel peran创立于1984年西班牙的舒适鞋履品牌,沿袭西班牙手工制鞋的传统,选用头层牛皮,手缝马克线,无港保,鞋子更柔软、平滑和透气,精巧的擦色工艺,也让皮革更有层次和立体感。

  作为客单价在千元左右的中高端品牌,「pikolinos派高雁」的人群更为窄小精准。所以,对鞋款舒适度有一定要求的成年人成为了品牌的首选人群,这部分顾客不仅有一定的购买力,而且会从鞋品的外观专项关注鞋品的舒适程度和对脚步的保护,跟其“匠心工艺”的品牌理念十分之吻合。多年来,正是这份出色的“匠心工艺”与经营理念让「pikolinos派高雁」成为西班牙鞋业的领军企业之一,且目前旗下产品已遍布世界60多个国家,并拥有20余家专卖店及遍布世界的8000多个销售网点。

  


  「pikolinos派高雁」产品展示

  但伴随着数字化时代浪潮来袭,国内外零售企业纷纷寻找新的流量入口。「pikolinos派高雁」意识到传统的线下经营模式已无法满足品牌长效发展的需求,依靠数字化转型迫在眉睫。为进一步开拓中国市场销量,「pikolinos派高雁」与国内知名女鞋品牌哈森集团签订中国代理权,借力老牌零售企业的转型搭上“数字化快车”。

  2020年7月,作为哈森旗下代理品牌,「pikolinos派高雁」与微盟合力共建品牌私域流量矩阵,借力微盟智慧零售解决方案,推动30多家集合店形式试点上云。通过现有门店建立全渠道网络平台,实现线上线下融合的智慧零售体系;同时,对现有门店通过小程序商城、小程序直播、私域流量运营等实现数字化管理,为消费者提供全场景、全渠道的服务。

  二、会员、社群和直播三维坐标下的精细化运营

  “每一次与用户互动都是一次挖金矿的机会。”建立能拥有自主流量掌控权、能直接触达客户的私域流量池,成为品牌不约而同的选择。此次「pikolinos派高雁」与微盟的合作,摒弃了以获客为主导的传统流量思维,转为以用户思维为核心,针对不同的用户需求推送不同的产品和服务,提升品牌消费者的全方位体验,从而打造“营销——获客——转化”一体的精细化运营。

  会员制的建立往往能帮助品牌拉升高净值用户。「pikolinos派高雁」非常关注有效会员的增长。在日常运营中,为了让导购更多关注于到店消费人群和潜在消费人群,「pikolinos派高雁」以小程序商城为阵地,打通线上线下id与全渠道商品,一方面通过线上下单门店自提、门店寄送、就近退换、线下扫码线上购等创新方式,为用户打造了线上线下无缝衔接的全渠道购物体验;另一方面定期在线下门店举办vip活动,导购引导线上邀约线下体验,提高会员活跃度和复购率。

  


  此外,对于中高端品牌的消费者而言,鞋类的品质感和舒适度往往要求非常高,导购的专业建议和后续服务,是提升用户满意度持续带来复购的关键。

  为了让用户在线上也能体验到线下般的专业周到且有温度的服务,「pikolinos派高雁」在微盟智慧零售运营团队协助下,以微盟导购助手赋能,通过品牌总部统一输出专业和富有品牌调性的品宣内容、穿搭建议,助力导购在门店工作之余开展社群营销,同时还能通过标准化的解答给客户提供1对1高质量服务,打破之前导购加粉难的瓶颈,实现员工价值和企业效益的双向增长。

  值得一提的是,在2021年11月品牌10周年庆典期间,「pikolinos派高雁」以“全渠道思维”基于微信社交触点布局,通过公众号、社群分发、门店导购1对1邀约等渠道引流关注微盟小程序直播,构建以小程序商城为阵地的宠粉福利专场,并实现了单日成交金额高达100万。

  


  「pikolinos派高雁」直播前邀约预热

  这种私域与商场的联姻模式的探索,无疑是「pikolinos派高雁」全渠道创新的一次跃进。作为中高端鞋履品牌,「pikolinos派高雁」在客户触达、关系维护、强化复购和会员转化上展现了自己的市场逻辑,且通过门店联动、小程序直播、微信社群、会员营销等精细化运营提高了用户触达和转化,也为同品类商家提供了一个极具启发和参考价值的私域打法。

  未来微盟也将持续助力商家,以数字化为基础驱动精准营销,通过丰富且多维的运营模式帮助品牌走出一条独特的私域发展之路。

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