九牧王——中国男装品牌进军国际市场 引领全球时尚新风潮

2020-09-30

  • zhuming
  • 名品网

有一条电梯广告非常火,左边是女性整容广告,中间是孩子教育培训广告,而右边属于男性的是植发广告。诠释出了新一代男人悲剧的生活状态。不过,我们从这些电梯广告图景中,不难发现,新一代男人也可以有不一样的生活体验。

就在最近,九牧王通过分众媒体投放的电梯广告刷屏了。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”( 数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区,各类零售渠道;男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌,九牧王位列男裤销售量前三;于2020年8月完成调研。)的新品牌战略浮出水面。目前,九牧王主要在三个核心方面进行了战略布局。在设计研发方面,九牧王和国际先锋设计师达成战略合作;同时,对于面料的选择,九牧王选择了国际知名材料供应商。并且,为了提升品牌的更新迭代,九牧王也借助了分众电梯传媒的优势,投入了亿元成本,从而确保了九牧王的产品可以深度触达用户心智。

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2020年上半年,由于受到突如其来的疫情影响,中国国产男装企业也是遭受沉重打击,都举步维艰。在这种情况下,九牧王却逆势展开一系列高端操作,或为国产男装市场发展提供指引。

根据1990至2019年的销售数据统计,九牧王男裤累计销售1亿条,在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”。获得了权威专业数据机构的认可,同时也赢得“全球销量领先”的市场地位。可见,九牧王的销售业绩还是非常好的。也正是因为如此,今年九牧王也是大动作的更新了其品牌战略。相比于中国男装行业其他企业的低迷,九牧王品牌可以说处于逆势生长期,

企查查数据显示,目前我国共有9.1万家男装相关企业,2019年,行业新注册企业1.5万家,同比下降9.4%。而由于受到贸易摩擦影响,市场一直处于萎靡状态。13876家规模较大的服装企业亏损的企业户数达到了2225家,亏损率达16.03%。恰恰2020年以来,疫情又影响了国内的男装市场。今年上半年男装企业共新注册6128家,同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

其实疫情影响以及贸易摩擦只是影响国产男装发展的外部因素。而真正影响国产男装不能成为全球性品牌的原因还得从内部去找。市场上95%的男装企业只是代工企业。一些貌似拥有品牌的企业,在市场活跃若干年后却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。往往这些代工企业沉迷于模式玩法,深陷价格战中的泥潭不能自拔。几乎忘记了服装品牌立足的两个核心:态度与技术。

而九牧王的成功,也正是专注于态度和技术,才铸就了他的成功。虽然国产男装面临很多挑战,但是对于国产男装来说,机遇还是有的。

而另一面,中国男士已变得更为注重风格与时尚,更加愿意对自己的外表进行投资。男装市场个性化需求提升也将带来一个客观结果:传统模式下的男装品牌红利期行将结束。男人们更挑衣服品牌了。而当一个行业的需求层次提高,行业竞争开始愈演愈烈,而这也将会造成整个国产男装行业重新洗牌。市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集,疫情或其他市场下行因素,只是加剧洗牌速度。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。

自1989年诞生以来,九牧王从18台缝纫机起家,在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。31年如一日,始终不忘初心专注于男装行业,可以说在国产男装行业中也找不出几家。另一个要注意的是,九牧王不是忽然成为销量领先的企业,他几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名。如今引领世界男装品牌市场,是真正的实至名归。而做到这一点,不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。

九牧王在经营中积累了1200万人体数据,坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。九牧王用实际行动诠释了“用心做好每一条裤子”不是空喊口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线,使钮口距离布面一定高度,在扣好后不会出现凹陷不平现象,保证裤子每一细节的完美。

注重细节的完美,九牧王也为行业提供了态度与技术结合成功塑造品牌的样本。

九牧王能够取得今天的成绩,也离不开他很早就具有的国际时尚工业视野。早在2006年,九牧王采购的面料就已经选择了世界各国一流的面料供应商。2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。九牧王生产的产品,始终以“做世界一流品质的标准“要求自己。同时,九牧王在时尚态度以及科技上也不断加大投入,不断的潜移默化的影响用户体验。这也进一步促使九牧王坚定自己的品牌道路:摆脱低价促销以品质立市,以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命,依托科学数据研究服务于匠心创造。

有人说这种细节其实未必所有人都注意的到,但恰恰细节决定成败。

九牧王对品牌境界的认知很早就超过了国内多数在中国市场形成了强大的品牌认知,也更为行业输出了标准,构筑行业思想。但这并不是全部。九牧王品牌始终拥有冲击全球性品牌的野心。九牧王商标joe|one(one,就是第一),而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。而当年九牧王“火烧次品裤”,不难看出九牧王始终坚持品质第一,坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。

我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。

而目前国内很多代工企业,仅仅只能满足物理世界境界。而很多代工企业,只是按照既定标准去生产衣服,这也成为了这部分代工企业眼里的成功。而部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计,在市场和用户中建立一定的认知。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够,还必须延伸至思想世界和精神世界,与用户的精神、思想诉求形成默契,为某一核心圈层的用户思想与精神代言。而在这一方面,苹果的营销可以说是教科书式的。苹果真正的将企业营销做成了“宗教”,给消费者一种信仰。粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠,还在于企业代表了他们的精神诉求。

九牧王的坚持也恰好迎来新一代男装消费者的消费诉求变化。新一代的消费者,开始逐渐青睐于国潮品牌。而新一代消费者能否认可国潮品牌,主要还是取决于品牌是否可以体现他们的精神主张。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新一代主流消费者的精神追求。抓住新一代用户对产品品质,对时尚生活的精神需求,九牧王才可能让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力。

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面对年轻一代消费者对于国潮品牌印象的改观,国潮品牌还是需要自强。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略,不仅是宣传自身的市场地位,更是要全面提升品质,服务具有全球时尚理念追求的新主流人群,以强化全球性男装品牌的认知。因此,九牧王也是为其全新的品牌战略作出了一系列的调整。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师louis-gabriel nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼,为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上,则与曾服务于zegna、armani、hugo boss、gucci、burberry、chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。我们结合起来看就意味着九牧王正追求更年轻的设计,更具奢侈品品牌的面料和工艺追求。而九牧王在面料、工艺以及研发设计师的调整也直达消费者痛点,解决了消费者的痛点。对于九牧王的品牌也是做出了重大提升。不过,九牧王的新调整显然要匹配的是都市主流时尚消费风向标人群。

九牧王在作出重大品牌战略调整之后,有关键的一环必须完成。那就是九牧王设计出来更加年轻时尚的设计以及品质更高的产品,究竟怎样才能触达目标人群呢?此前,有很多企业就是因为在广告营销上的失误,导致了品牌的失败。那么摆在九牧王面前的难题就是如何触达对年轻时尚以及品质有高追求的消费风向标人群?广告天生反人性。在如今各种环境都能接触广告的环境下,很多广告成为污染,消费者通常愿意做的事就是一键屏蔽广告。而在一众广告场景中,唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群,在几十万栋社区公寓、写字楼中,在消费者每天必经的电梯空间中形成了高频强制性的收视。

全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯媒体。对于九牧王来说,分众电梯媒体渗透进城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中因此能实现对白领、金领等主流风向标人群的集中影响。这部分人正是九牧王产品需要触达的目标人群,他们对于产品工艺的要求非常高,同时还可以形成强大的口碑效应。利用这部分人群的口碑效应,可以向其他阶层传导消费方向。此前波司登,饿了么等主流品牌都曾借助分众实现品牌引爆。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。

说到底,九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。只不过更坚定的时尚态度,更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。万变不离其法,中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。

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