赔掉2700万后,他靠做“中年男人”的生意,年销6亿

2022-06-28

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  • 中国服装网

  43岁的张勇做过央视财经记者、卖过教辅音像资料、当过投资人,尤其在教辅产品这一块,他经营了近17年;但真正让更多消费者认识他、看到他,却是因为一件男士T恤,准确地说,是他所倡导的“平价高品质”男士T恤。

  从男装极简T恤这一细分市场切入,张勇打造的拇指白小T(下文简称“白小T”)品牌,把目标客群定位在了30-50岁中年男人,单价分布在99至499元,凭借其宣称的“阿玛尼同款面料”“让用户花十分之一钱穿大牌”“科技增值”等定位,一炮而红。

  数据显示,公司营收从2020年的亿元左右增长至2021年的6亿元,与此同时,白小T的爆款T恤也“适时”地更新到了第五代。今年618期间,拇指白小T天猫官方旗舰店MTD(月累计销售数)同比增长101%。前几天,白小T又曝出已完成1.7亿元的B轮融资。

  高光之余,张勇却始终觉得白小T只是“幸存者偏差”里的那位“幸运儿”——新品牌表面光鲜,背后却是不断踩坑、不断尝试的经历;随着市场、资本的关注度越来越高,白小T也在产品、渠道、营销端迎来新一轮的攻坚战。

  近日,《天下网商》专访张勇,他的这些经历与创想,或许可以与创业者们共勉,带来更多启发与思考。

  (以下为采访张勇实录,部分结合白小T官方资料修正)

  接盘:赔掉2700万后,他为公司重制赛道

  《天下网商》:白小T创立之初是怎么样一个情况?

  张勇:我是2016年的时候投资了这家公司,最初像是投资人的身份。等到2018年我从北京回到宁波、接手公司,当时账上还有135万元,团队有36个人,由于前面的注册资本金赔完,还有外部供应链的欠款没有还,后来我个人借给公司700多万元,一算账差不多赔了2700万元。

  《天下网商》:状况这么差,您为什么还要接盘这家企业?

  张勇:其实很简单,我注资进了这家公司,亏到一定程度之后,也轻易放不下。还有一点原因,可能是人都有虚荣心——曾经我手里失败的项目很多,但是从2003年自己开始创办公司起,在我手里破产的公司一家都没有,想试试看。

  《天下网商》:相当于要在一个低起点从头再来,为什么还是继续选择了男装?不是有句俗话“男人消费不如狗”,男人的生意不好做。

  张勇:真实情况是,我们分析来分析去,觉得女性生意更卷更难做,所以就选择了男性用品。

  我花了三年时间在选品类,因为当时火的根本不是T恤,而是另两样东西,一个是衬衫,一个是内衣。我们测了西服、测了衬衫,都以失败告终。最终才做了男士简T,开始是在男性用户居多的APP上投放,取得了不错的效果。

  所以我们这个品牌的成长,并不是像外界说的那么美好的创业故事,白小T初期遇到的全是事故。归根结底,是市场选择了我们。

  《天下网商》:您觉得是做对了什么?

  张勇:2020年有一件事情。因为疫情封控,我认认真真在家写了很多视频脚本,其中有一条是带观众探生产工厂。我觉得,很多人买A货(仿冒产品)的背后逻辑,是他喜欢LV、喜欢 Prada,但他没有那么多钱去买这些东西,然后又找不到工厂的源头货。

  我当时把这个逻辑应用到了白小T的推广上,向观众展现这就是奢侈品代工厂做的T恤,用料、做工都是***,只是渠道、品牌不一样,所以价格便宜,是有品质的T恤。然后这条在短视频平台上爆了,很多人就这样认识了白小T。

  张勇的探厂视频还在继续

  《天下网商》:T恤生意一下起来了,感觉如何?

  张勇:根本来不及高兴,因为太忙了。

  《天下网商》:还记得当时一些细节吗?

  张勇:大约是2020年4月销量开始起来,那时候白天我们在宁波南部商务区的一个写字楼里面上班,18点出发,18点30分到达仓库。

  仓库一共三个人,每天大约要处理15000单,工厂送来货后,我们就得卸货、包装、贴单,组成一条仓储的流水线。但是你可以想象,当时团队还不专业,包出的东西肯定是五花八门的,有时候有一个单子贴错了,等于后面的全错,只能重新打印,我们最多一天能打坏两三台打印机,是连着打单导致烧坏、直接报废了。

  破局:沉寂的男装市场被私域激起水花

  《天下网商》:有数据显示,这几年中国男装消费每年可能只有个位数的百分比增幅,这个速度并不快,市场容量、溢价能力是否会成为白小T未来的发展瓶颈?

  张勇:我原来看过一则统计数据,全国男女老少加一起的服装消费市场约是2.6万亿元,其中T恤一年有2000亿元的消费。而白小T去年的营收差不多还只是6亿元,面对这样一个庞大的市场,我们还需要担心吗?我们做的基本款男性T恤有7款,目前白小T最主要思考的是在竞争层面,该用何种方式能够拿下更多用户。

  我觉得一个(服装)品牌纯粹靠广告砸起来,很少见。中国有7亿多的男性用户,但是这些人分布在哪里。作为一个品牌公司来讲,靠广告砸起来,触达不了那么多的实际人口。广告只能够帮你精准地触达一部分用户,一定不是靠着这部分用户,就能够打造一个品牌。但如果,这一群人因为买过你的产品,他在内心深处认可你,以他为核心,通过口碑的传递或者穿着的特征再影响到他周边的那些人,这时候你的品牌才从人群当中出圈了,才会变成一个品牌。

  白小T目前还处于品牌初创阶段,尚未达到人传人的营销裂变效果,我们还是要对目标人群不断地输出营销、进行拓展。

  《天下网商》:所以您才尝试做男装的私域服务吗?

  张勇:做私域服务并不是我们策划的。虽然现在电子支付非常普遍了,但其实在2020年左右,一些渠道还保留“货到付款”这个选择,原因是有一批用户很有钱,但他们很少使用电商平台,所以我们业务体系本就有“私域服务”这个板块,与这批客群核单、了解售后反馈。

  《天下网商》:从过去的形势需要到现在的品牌需要,白小T对私域有哪些思考?

  张勇:私域是一个解决和完善用户体验的好地方,是我们跟用户接触距离最短的一个场景。

  我们搭建了专门的私域营销团队,一对一真人服务。这种服务体系肯定是好的,目前私域的营收一天也已经超过50万元,单月超过1600万元。外界看白小T做私域做得很好,总有人到我们这来学习,但我觉得还有两个方面要提升。

  一方面是私域服务中,我们需要成为一个服装形象私人顾问的角色。之前我和浙江纺织学院沟通,能不能替我们培养一批学生,是专门做形象搭配和服装设计,成为白小T专业的穿搭顾问,这也是我们的愿景。另一方面是用户需求要快速解决,男性用户对于自身的消费需求,都希望有更低的选择和决策成本,这也是我逼着团队在做私域时一定要深度思考的东西。

  思考:创业者谈企业的“轻重、缓急”

  《天下网商》:(针对白小T当前没有自建工厂)现在很多实体企业依靠供应链,自己只做贴牌和营销,对于一家新锐的实体品牌企业来说,您如何看待其中的做轻和做重?

  张勇:我有两句话,第一句是公司必须要做重,这是远期的。你的轻只不过是建立在别人的重基础上面,如果没有别人的重来支持,一家工厂或品牌公司做轻就可以活得很好的,我觉得不存在。

  但是第二句话,是你公司在初期一定要做轻。因为在初创阶段,你没办法去思考那么多,什么东西能利用就利用,什么东西能够走捷径就走捷径,你一定不能够把自己变得那么重。假设我们当年要等把自己什么都想好了再启动,那就完蛋。

  《天下网商》:之前有说到中国市场的潜力还很大,但融资成功后,白小T为什么这么着急提出了出海的方向?

  张勇:对于一个服装品牌,如果今天你只做国内生意,想象空间是有限的。现在白小T在英国刚刚起步,卖给英国人一件T恤40英镑。有人劝我,品牌出海学习一下SHEIN,一条女性的花裙子5美金,这样才能够打开市场。但是,SHEIN一年已经干1000多亿元,我再走一遍它的路,能不能走成不知道。白小T和它比什么?能不能比别的?

  我的看法是,应该从科技重新定义服装这件事情,打入国际市场。所以我们在直播间、视频端做T恤的防污防油实验,让人眼见为实。6月23日,我们在英国卖出了11单,也就是有11个外国客户愿意为40英镑的中国T恤买单,这是我们坚持了三个月的结果。

  虽然订单量还非常小,但这一小步很重要——不是为了卖点货,也不把自己定义成是跨境电商,而是品牌出海,这是我们的企业愿景。

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