FILA为什么成为商业地产宠儿?

2022-01-27

  • linyinxing
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转眼,北京冬奥会临近,中国冰雪健儿冬奥会备战也进入最后阶段。

1月4日,fila携手孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃三位中国自由式滑雪空中技巧国家队队员,共同演绎《凌空直上》主题tvc,以真实经历为灵感,展现运动员突破自我、凌空直上的滑雪运动精神,为冬奥预热。

1月25日清晨,北京冬奥会中国代表团成员在天安门广场宣誓出征,徐梦桃、孔凡钰、贾宗洋不负众望,成功取得冬奥资格,领衔中国自由式滑雪空中技巧国家队向奥运金牌发起冲击。作为中国自由式滑雪空中技巧国家队忠实的陪伴者,fila将继续以专业运动装备助力运动员们在本届冬奥会赛场创造佳绩。

早在上世纪70年代,fila就开辟了在冰雪运动领域的商业版图,除此之外,在高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步等诸多专业运动领域均有布局和建树。半个世纪以来,深耕专业运动的历史与基因奠定了品牌独树一帜的行业地位,也是成长为高端运动时装品牌的内在原生力量。

高端品牌与一般品牌增长逻辑截然不同,一般品牌难以获得产品溢价,业绩增长依赖门店数量提升,天花板不高,而高端品牌溢价能力更强,发展中后期通常由单店运营能力提升驱动业绩增长,没有明显天花板。

相比之下,商业地产更青睐具有较强承租能力和抗风险能力的高端品牌,尤其在疫情与直播电商的双重冲击下,fila迎来高质量发展的有利时期,行业集中度进一步提升。

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▲fila 全球全新概念店 成都一号

发布冬奥主题tvc,fila再造舆论爆点

2022年冬奥会已经进入倒计时,全民冰雪热情高涨,作为一项观赏性极强的冬季项目,滑雪也成为朋友圈的社交货币。

近日,fila以孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃三位中国自由式滑雪空中技巧国家队队员为原型推出《凌空直上》主题视频。视频一经发布,“和冰雪三英一起向2022”话题就冲上微博热搜,获得2亿阅读量,吸引超4万网友参与讨论,为热烈的冬奥氛围再添爆点。

穷奇,降临苦难;蠃鱼,冰冻苍生;烛龙,操控人心。fila在视频里以《山海经》记载的三大异兽象征“冰雪三英”孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃遭遇的种种磨难:难以避免的伤病、失利带来的舆论压力。

而“所谓异兽,不过心魔”。孔凡钰用7个月时间,征服身体疼痛与心理压力,重回赛场,以一枚铜牌结束首届冬奥之旅;贾宗洋负伤前行,用坚强的意志力战胜疼痛,在冬奥会斩获银牌,向世界展现中国“钢铁侠”的优雅;在退役与不退役之间犹豫时,遗憾失利的徐梦桃重振旗鼓,将目标锁定北京冬奥会,用实力直面人言。

过往皆为序章,战胜“心魔“的运动员们正以最佳状态迎接即将到来的北京冬奥会。2021年12月21日,在国际雪联2021-2022赛季自由式滑雪空中技巧世界杯芬兰站的比赛中,由徐梦桃、孙佳旭和齐广璞组成的中国队以354.87分夺得混合团体赛冠军。

紧接着1月6日,徐梦桃在加拿大站以103.92分拿下冠军,这也是徐梦桃本赛季第2个单项冠军,个人世界杯冠军(不含团体)达到27个,成为空中技巧项目世界杯金牌历史第一人。

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▲ 徐梦桃

“2022年开门红,今天这个意义非凡的学板奖状“送给北京冬奥会倒计时30天!感恩team china!战胜自己!突破自己!成为更好的自己!”赛后徐梦桃在社交媒体上表达了夺冠的喜悦。

冬奥会临近,作为中国自由式滑雪空中技巧国家队忠实的陪伴者,fila也将继续助力运动员的逐梦之旅,在赛场上创造佳绩。

专业成就不凡,助力每个逐梦的孤勇者

经历了种种磨难,最终战胜“心魔”,每个运动员都是执着梦想的孤勇者,幸运的是在他们背后还有一股默默支持的力量。

早在2014年,fila就与中国自由式滑雪空中技巧国家队结缘,双方已经连续合作8年时间,期间覆盖平昌冬奥会以及即将到来的北京冬奥会。

近日,fila正式发布2022年中国自由式滑雪空中技巧国家队冬奥比赛服。据品牌方介绍,该款比赛服搭载了fila最新“凌空冰雪科技”,

外层采用dermizax面料,耐水量超行业常规防水面料66%,在实验室严格模拟环境下透气、透湿值达到4000,高于常规滑雪面料60%;

夹层内填充primaloft保暖材料,紧缩人体所需热量;

内里采用“蓄能发热”黑科技陶瓷印花面料,远红外辐照功能可以有效迅速升温2.3℃,满足极端环境下的运动穿着需要,助力运动员在赛场创造佳绩。

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fila能够与国家队建立合作,靠得是过硬的专业能力,而这份专业更是来源于专业滑雪的历史与基因。从1981年推出snow time系列以来,fila专注于专业滑雪领域半个世纪,并于历史上不断携手滑雪运动先锋人物,以顶尖科技与专业性能助力滑雪运动员们不断于赛场创造奇迹。

1982年,著名滑雪选手phil steve mahre身穿fila snow time系列,首次赢得了滑雪世界杯冠军;

1994年,两届冬奥会冠军、传奇滑雪运动员alberto tomba身着fila滑雪系列斩获世界杯金牌;

2004年,fila正式成为意大利滑雪队官方赞助商。

作为一个具有110年悠久历史的运动品牌,fila始终坚持优雅运动精神。冰雪运动之外,在高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步等诸多高端运动领域均有布局和建树,所合作的运动员均成绩斐然。

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除了助力专业运动员,fila也用自身的专业技术为每一位大众消费者带来更多优质体验,获得了亮眼的商业成绩和品牌口碑,成为品牌高质量发展战略的重要力量。

深耕专业运动,推动品牌高质量发展转型

在疫情与直播电商的双重冲击下,线下商业面临无数考验,客流下滑、空置率提高、消费疲软……危机之中,购物中心以大刀阔斧的调改化解疫情常态化带来的重重困难。

从北京商业来看,提升高端品牌占比已经是大部分顶级商圈的共识。潮流定位的三里屯太古里,从2020年下半年开始,加快引入高端品牌的节奏,shake shack北京首店、瑞典香氛byredo全国首家beauty plus精品店等首店进驻商业区,位于南区的苹果旗舰店旧址新开丝芙兰和polo ralph lauren旗舰店;定位奢侈品的北区,日默瓦、bottega veneta限时店、gucci以及尚美巴黎概念店陆续亮相。

无独有偶,王府中环面向王府井大街的潘多拉、furla,在2021年也被奢侈珠宝 cartier和tiffany取代。

这也不难理解,fila等高端品牌与中低端品牌具有明显差异,运营聚焦于终端门店,以单店运营能力提升驱动业绩增长,承租能力以及抗风险能力更强,能够有效缓解当下购物中心面临业绩以及客流压力。具体来看,fila通过深耕专业运动,在渠道、品牌、商品三个层面推动品牌高质量发展,进而赋能购物中心。

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在渠道端,fila严格控制渠道质量、数量,选址核心商圈中高端mall,开设直营品牌大店,扩大在顶级商圈影响力。为了提升终端运营效率,fila在门店中加入专业运动产品线,一方面扩充sku、拉升客单价,贡献业绩增长;另一方面,与同类品牌形成差异化竞争,吸引高品质目标客户进店,为门店引流。

去年12月15日,fila太舞滑雪小镇pop-up 快闪店正式亮相,它是我国目前规模最大的综合滑雪度假区,更是2022年冬奥会雪上竞赛项目主场,滑雪爱好者可以在门店购买搭载国家队同款“凌空冰雪科技的全新fila athletics ski系列。在3亿人上冰雪的大背景下,预计将为门店带来客观的业绩增量。

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在品牌端,fila不仅与流量明星合作,扩大品牌在年轻消费群体中的知名度,形成“粉丝效应”;而且注重在专业运动领域发声,联动运动员、赞助冬奥会、中网等专业赛事,传达品牌在专业运动领域的历史与基因,为品牌赋予故事属性和文化属性,塑造优雅运动时装的高端品牌形象。

近期fila与“冰雪三英”合作推出的tvc短片就是品牌营销的成功案例,借助冬奥热点,在社交媒体激起极大关注和讨论量,强化了品牌在高端运动领域的专业形象和历史基因,进一步提升品牌忠诚度,影响消费者购买决策。

在产品端,早在2018年,fila就发布旗下全新专业运动品牌 fila athletics,产品系列以网球及高尔夫运动为起点,在工艺和面料上融入创新科技,后来品牌逐步拓展至跑步、健身、篮球、霓虹雪山综训等专业运动系列。

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fila将深耕专业运动的技术积累应用到市售产品上,与百年时装优雅融合,塑造fila独一无二的产品格调,抢滩高端运动蓝海,随着人均gdp增长,高端运动将成为体育消费的潜力金矿。

过去几年,fila业绩在高基数下增速持续领跑行业,已然成为安踏集团支柱品牌。从可持续发展的角度,安踏集团表示,将继续坚持“顶级品牌”、“顶级商品”、“顶级渠道”经营策略,推动fila由高速增长向高质量发展转变。作为高端时尚运动品牌,fila品牌质量提升,也将为商业地产带来新的增量。

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