从沙漠、中原腹地到喜马拉雅,李宁的“探”与“悟”

2021-09-26

  • linyinxing
  • 懒熊体育

自从去年8月敦煌沙漠大秀之后,李宁的“自然沉浸式”走秀似乎就成了体育产业的保留节目。9月24日,2021“悟·行”主题大秀顺利举办,李宁把秀场带到了喜马拉雅山脉旁、海拔3200多米的高原上——西藏林芝朗鲁贡措湖景区。

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“贡措”,藏语里是“山势到此结束”的意思,这里被群山和森林环绕,远处的云海和雪山成了独特背景。秀场选址在一片三角洲区域,t台就设置在溪水旁,三角形的回环构图也象征着远方的雪山,正如此次“悟·行”的主题——无论起点在哪,终点都是山顶。

新品大秀是“李宁式体验价值”的独特一环,这个概念在2015年李宁董事长重新掌舵之际提出,共有三点支撑——购买体验、产品体验和运动体验。从去年8月的敦煌大秀,到今年2月的郑州大秀,再到现在的林芝大秀,李宁一直在用行动诠释何为“李宁式体验价值”。

一场高原草甸的沉浸式大秀

和敦煌一样,林芝这一次仍然是李宁与天猫超级品牌日合作,消费者在线上观看大秀的同时,电商直播间也在同步介绍单品,邀请了李宁运动时尚产品全球代言人华晨宇、服装品类和鞋品类设计师做客直播间,为观众做细致讲解。

很多人对李宁大秀地点的选择一直充满好奇,这跟品牌想要呈现的产品、想要对消费者表达的内容等息息相关。

本次大秀共设置了3个主题板块——天之愿景、地之溯源和人之远方,也就是“天地人”。李宁电商服装设计总监李冠男在电商直播间里介绍,“天之愿景” 以雪山作为灵感来源,通过电绣或线绣工艺体现山峦的层叠感,服装以白色、天蓝色为主;“地之溯源”则多用大地色系,展示高原的质朴,整体呈现如山峦连绵起伏的层次感和立体感;“人之远方”则采用明亮的色彩堆叠,灵感源于五色经幡,带来生活气息和人文气息。

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设计团队将传统文化的纹饰、图样用现代化手法来表达,例如与手绘等形式结合,体现古代传统与现代潮流的相融,表达“民族的就是世界的”意境。

“悟·行”主题表达的是攀登精神,这也契合了李宁联席行政总裁钱炜此前公开说过的一句话——李宁一直处在爬山的过程中,攀行者需要决心和勇气,“在感悟中不断前行”。

李宁鞋品类设计师露露也在直播间分享了一个小故事。此前鞋类设计团队对“地之溯源”没有灵感,直到来拉萨采风。当时他们偶然决定爬一座山,并非人人赞同,因为不少人有不同程度的高原反应。团队攀登的进展十分缓慢,基本十米一停,吸氧、休整,最后终于从海拔4200米的山脚爬到了4700米的山顶。

“景色很震撼。我们站在山顶往下看,一刹那间就明白了‘地之溯源’怎么做了,因为我们从高处看到了真正的大地,那一瞬间,色彩、元素,全都来了。”露露说。

所以单论沉浸式体验,无论是现场氛围营造到产品展示,李宁可能是目前国产运动品牌的佼佼者。懒熊体育现场随机采访了几位媒体同行,多数人都认为,再精妙的室内布置都不敌天地自然来得震撼。

当然,走秀从来都只是李宁大秀的高潮而不是全部。活动现场被李宁布置成集市,一个个木质搭建的“档口”,参与者可以自由品尝当地特色的美食。现场也专为合作伙伴留了展示空间,包括百事可乐、怪兽充电和野格等。

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现场也设置了不少拍照打卡点,包括与两只体格庞大但看上去很温顺的藏獒合影。

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值得注意的是,这次大秀专门设置了李宁young的展示区,大秀上也有两个儿童模特展示李宁young的产品,这也是李宁young首次参加李宁大秀。

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演出是保留节目。大秀在乐队mandarin的现场演唱和两位专业舞蹈演员的精彩表演中开场,走秀结束后,岛屿心情、jacky danny以及众多知名dj在afterparty环节陆续登场,这种年轻活力的表达,是李宁品牌走近年轻人、满足年轻人体验需求的一种方式,也是“李宁式体验价值”的呈现。

在秀场,李宁多方位诠释“体验价值”

从纽约和巴黎的国际时装周,到国内的秀场,李宁一直在追求差异化。去年敦煌大秀的主题为“丝路探行”,今年初郑州“戏剧幻城”大秀的主题为“悟创吾意”,而本次林芝大秀的主题为“悟·行”,李宁一直围绕着“探”和“悟”做文章,追求内心自省,颇具哲学意味。

不过时尚大秀归根结底还是生意导向,即购买体验和产品体验。

大秀购买体验可以追溯到纽约时装周,李宁开启了“即秀即售/买(show now, buy now)”的模式,这是奢侈品牌如burberry、ralph lauren等热衷的模式,此前很少在国产运动品牌中实践过。

纽约时装周走秀结束,李宁就在当地开了两家快闪店,消费者可以立刻购买到秀场上的产品。传统走秀通常要等半年时间才能购买秀场上的单品,“即秀即售”可以在消费者热情褪去前抓住这波“冲动消费”。

回国之后,即秀即售显然更加便捷——电商直播不仅突破了地域限制,更是将时间同步。

去年敦煌大秀开创了李宁跟天猫超级品牌日的第一次合作,李宁品牌负责人告诉懒熊体育,李宁以丝路探行为主题的新款秋冬产品在李宁天猫超级品牌日单日销售过亿,成为首个在天猫超级品牌日单日销量过亿的中国服饰品牌。

产品体验更是贯穿各个大秀,就像前文所说,李宁选择的大秀地点都跟其想要呈现的产品息息相关。地点不一定要“新奇”,但一定要能跟产品结合,有故事、有体验。

去年敦煌大秀是纽约和巴黎时装周之后,李宁在国内办的第一场实景大秀,正值李宁品牌成立30周年,地点定在敦煌,是丝绸之路探行的起点,也象征着李宁品牌开始新的篇章。

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不过敦煌大秀最重要的意义,在于为以后的大秀奠定一个基调——

第一,地址选择不落窠臼,沉浸式体验是核心要点;

第二,大秀整体一定是派对性质,现场安排演出,将品牌文化与年轻人的生活结合在一起;

第三,大秀也是合作伙伴展示的舞台,从敦煌到林芝,李宁先后带来了百龄坛、9号电动车、坦克300越野suv、unitree宇数科技的专业级四足机器人、百事可乐、怪兽充电和野格。

到了郑州“戏剧幻城”大秀,李宁将现场体验又提升了一个层级。郑州是中原腹地,极具历史厚重感。大秀的演出现场增添了街头篮球、滑板等运动元素,引用李宁集团副总裁洪玉儒在当时接受懒熊体育采访时提到的:“(大秀)主要是让大家直观地看到我们对年轻人潮流生活方式的理解,并给到他们适合的产品体验。”

更重要的是,李宁大秀和产品一直根植于文化本身。从去年的敦煌,到今年的郑州和林芝,李宁的选址都是在历史文明的高地上。将中国文化用运动潮流的方式呈现,是李宁不断向消费者诠释的“产品体验”。

当然,大秀只是市场营销推广的方式之一,怎样不断延续产品生命周期,继而撬动品牌更大的发展空间,需要不断用产品品质和运动时尚的设计在市场保持高频互动。随着消费者的消费结构朝更精细化及更趋成熟的方向转型,为迎接多变的市场环境,李宁品牌对体验价值之“悟”到今天之“行”,才是让品牌拥有更强的生命力以及创造力的长远发展主题。

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