运动品市场大变局:阿迪耐克“失宠”,国产品牌逆袭

2021-08-18

  • linyinxing
  • 连线Insight

“穿了多年的阿迪、耐克,今年开始换成李宁、安踏了。”一位球鞋收藏者向连线insight直言,“国货做得越来越好,不到1000块就可以买到nba顶级球员汤普森的联名篮球鞋(安踏kt6),价格太香了”。

或许阿迪达斯也没有想到,距离与nike轰轰烈烈的防御战不到五年,如今二者均深陷同样的危机中——曾经的国际运动巨头在中国市场“躺赢”的时代,逐步成为历史。

近期,阿迪达斯发布2021年q2财报,截至今年6月30日,虽其营收上涨52%至50.77亿欧元,净利润达3.97亿欧元,但是大中华区的收入同比大跌近16%至10.03亿欧元,成为其唯一一个营收下降的地区,而其他所有市场都有强劲增长。

需要注意的是,中国一直是阿迪达斯最为重要的市场之一,2020年的营收额曾占公司总营业收入的23.55%,排第三位。

坏消息不止于此。一周后,阿迪达斯以23亿美元(其收购价为38亿美元),出售了锐步,它曾被阿迪达斯ceo卡斯帕·罗斯德视为“自己家孩子”,两者长达15年的品牌合并,最终迎来分手结局。

不只是阿迪达斯,国际体育品牌巨头耐克的在华业务同样受挫。截至5月31日,耐克2021财年第四财季报告显示,其在中国市场的销售额虽增长17.4%,但排除汇率影响后增速仅9%,远低于2019年同期增速22%。

覆巢之下无完卵,品牌方市场欢迎度的下降也影响了经销商。宝胜国际作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的主要经销商之一,其官方数据显示,7月的综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)约人民币17.45亿元,同比下跌13.3%。

淘数据也显示,天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额出现下滑严重。其中,阿迪达斯4月销售额同比下滑78%至1.16亿,耐克4月同比下滑59%至1.45亿。

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运动品牌4月份销售额,图源东方证券研究所

相比之下,国产运动品牌的销售却“热火朝天”。

李宁的年中业绩报告多项指标,均达到2004年李宁香港上市以来的历史最高水平。同时,安踏体育2020年全年财报也显示,净利润(51.62亿元)也实现首超阿迪达斯(33.14亿元)。

一位运动品牌代理商向连线insight坦言,自新疆棉事件以来,国内消费者对国际运动品牌抵制情绪高涨。此外,捐赠物资支援河南灾区和东京奥运会的营销宣传,大幅增加了中国本土运动品牌抢夺市场的机会。

不难看出,在中国运动品市场上,本土品牌势力已不容小觑,正在不断威胁到国际大牌,最终会有本土品牌的市场份额反超阿迪、耐克吗?

国际运动巨头陷入颓势

国内消费者正在用最真实的数据,让阿迪达斯、耐克们为“昂贵的错误”买单。

去年,阿迪达斯的利润曾因疫情冲击出现暴跌。其发布的2020财年第一季度业绩显示,其净利润同比下降96%,全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示,阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元(约合人民币33亿元),同比下降近77%,甚至部门业务区域净销售额下跌最大达到20.5%。

阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战,更在今年3月份预计,“未来几年内,大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场”。

但事实并未朝预期发展,今年阿迪达斯的业绩确实开始恢复,但并不包括大中华地区。

据阿迪达斯披露的2021年上半年和第二季度业绩显示,两阶段均实现盈利。但若具体按地区分析,在最有前景的中国市场,阿迪达斯却表现得差强人意。

财报显示,在阿迪达斯各区域市场里,二季度在中东和非洲、北美地区、亚太地区、拉丁美洲、其他地区的销售额分别增长99.40%、86.6%、66.3%、230.1%、64.1%,有些地区已经恢复到疫情前的销售额。唯独大中华区收入不及去年同期,下降15.9%。

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阿迪达斯q2财报,图源阿迪达斯官网

不得不提的是,中国向来是阿迪达斯引领亚太地区市场消费的重要市场之一。就算在去年疫情期间,也是阿迪达斯第一个恢复正增长的市场。尤其是去年二季度,中国市场贡献了整个阿迪达斯集团三成以上的收入。

零售业独立评论人马岗对连线insight表示,“阿迪这次业绩不理想,主要与外部情况的变化有关,尤其是新疆棉事件,国人对其产生强烈的抵制情绪”。

卡斯帕·罗斯德也对美国财经媒体cnbc也袒露相似看法,“由于地缘政治的紧张局势,我们确实看到了影响,特别是第二季度在中国的在线业务。”

无独有偶,今年6月,耐克披露的2021财年第四季度业绩也显示,除大中华区以外,其他所有区域都呈现了近乎翻番的收入增长。具体来看,公司第四季度整体营收同比增长96%至123亿美元,净利润同比增长291%至15.1亿美元。其中大中华区的营收为19.3亿美元,同比增长了17.4%,而北美市场以141%的增幅遥遥领先其它地区,emea(欧洲、中东和非洲)紧随其后,销售额增长107%。

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耐克2021财年第四季度报告,图源耐克官网

耐克集团首席财务官matthew friend也公开表示,中国市场今年3-5月的销售量均出现下滑情况。明显的增长放缓体现了中国消费者正在转移偏爱,这对耐克来说并不是一个良好的信号。

一名长期关注体育方向的分析师向连线insight直言,“新疆棉事件”是导致上述两大国际体育服饰巨头今年在华收入下滑或放缓的一大原因。

另外,国信证券研报指出,从阿迪达斯在大中华区的电子商务渠道来看,与2019年相比,阿迪达斯电子商务销售额在今年3月仍呈正增长趋势,直到发生“新疆棉事件”发生后的4月触及低点。与之相似,耐克3月份在大中华区的业务增长强劲,但4月的营收出现明显下滑,均与“新疆棉事件”的发生时间相吻合。

除了外部因素外,内部决策错误或许也是阿迪遭遇“滑铁卢”的主要原因之一。

随着直播带货成为中国消费市场主流销售渠道之一,中国越来越多本土品牌走向线上带货、线下零售的“两条腿”并行之路。而身为海外品牌的阿迪达斯并未意识到这一趋势,在中国市场的实体投资过重。2019年,阿迪达斯在中国的门店扩张至9000家后,仍继续筹备在中国大量开店,计划在2020年将门店数量扩大至12000家。

这一策略也许与其诞生在欧美市场有关。不同于中国,欧美人群更喜欢线下消费。据美国财经媒体cnbc报道,美国大约90%的零售额是在实体店实现。

因此2020年初爆发的疫情,导致阿迪达斯的中国门店大批关闭,库存大量积累,运营成本增高。目前,积压的库存仍然是一个非常严峻的问题。

也许是意识到电商业务的不足。阿迪达斯今年3月发布的2025战略规划中,把大中华区划分为了三大战略市场之一,并宣布企业将逐步转型为dtc(direct to customer)导向的业务模式,把电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。

突如其来的新冠疫情不仅打断了阿迪达斯的规划,也阻滞了锐步的原定市场恢复步伐。自被2006年阿迪达斯收购后,长期亏损的锐步直到2018年才终于扭亏为盈。本计划继续重振市场地位的锐步,在疫情的打击下恢复计划被戛然而止,最终换来被出售的命运。

除此之外,更有品牌经历“跳水式”衰落后,逐步淡出主流市场。比如曾是全球著名运动品牌之一的kappa,经历2011年行业整体衰退,因库存积压回购导致销量跳水式下跌后,11年内减少了2581家门店,是现存门店数量的两倍多。而且从2020年第一季度开始,kappa的关店数量已超过了开店数量。

在外部环境变化和内部战略失策等多重因素下,国际大牌在中国的生存也越来越倍具挑战了。

“国货之光”不断逼近“阿迪达斯们”的防线

耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场业绩表现出全线低迷的同时,国内运动品牌开始发起了强势进击。

近期,通过河南救灾等行动,一波原本淡出国内主流市场的国产品牌开始顺势崛起,迎来了巨大的发展机遇。

“不用7天无条件退款,别说有线头,鞋底掉了都不会找你们”,面对“野性消费”的网友,鸿星尔克品牌直播间的主播反复强调希望大家理性消费、按需购买。

这是7月21日河南发生水灾,原本濒临破产的鸿星尔克宣布捐出5000万元物资驰援河南后,直播间内出现的真实场景。

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鸿星尔克捐助5000万物资,图源鸿星尔克官方微博

鸿星尔克像开启了流量魔盒,全国消费者都开始争先恐后购买鸿星尔克的产品,帮助鸿星尔克赚钱。京东发布的数据显示,仅7月22日和23日两天,国潮相关运动品牌销售额同比增长超280%,鸿星尔克引发的消费热潮,更使得其在23日当天的销售额同比暴增超52倍。

不止鸿星尔克,负债35亿的贵人鸟同样捐出上千万物资支援河南,“野性消费”的潮水也涌向贵人鸟。7月24日,贵人鸟发布捐赠物资视频后,据统计,其官方运动旗舰店的直播间在7月25日的观看人数超过了50万人次,而此前的直播观看人数只有一两千。

此后包括安踏、李宁等一众国产运动品牌,都因为灾情积极捐款赢得了消费者的关注和好评,销售额直线攀升。或许阿迪耐克等品牌没想到,一场水灾居然能让鸿星尔克这样即将消失的国货品牌迎来消费热潮。

而东京奥运会再次引爆国内体育品牌的消费热度,作为中国体育代表团主赞助商的安踏体育股价在8月4日盘中一度冲至191.9港元,创历史新高。

从目前市场环境来看,国潮复兴遇到了空前的有利时机。“用李宁替代耐克、阿迪达斯,fila替代puma”,社交论坛上的年轻人仿佛为每一个国外运动品牌找到了合适的国内本土替代品。

在国内本土运动鞋服品牌中,安踏牢牢把握着第一梯队的地位。安踏2020年财报净利润曾一度超过阿迪达斯,其2020年营收达355.12亿元人民币,同比增长4.7%,实现经营溢利为91.5亿元,同比上升5.3%;股东应占利润则为51.62亿元,同比微降3.4%。而阿迪达斯财报显示,2020年公司因疫情元气大伤,净利润为4.29亿欧元(折合人民币33.14亿元)。

利好消息不止有安踏,李宁也捷报频频。通过李宁近日发布年中业绩报告可以看出,自2004年香港上市以来,李宁迎来了营收、毛利率、净利润等多项指标同期历史的最高水平。截至6月31日,李宁营收为101.97亿元,同比增长65%,毛利率上升6.4个百分点至55.9%,净利润超19.62亿元,同比增长187%,超过李宁2019年全年净利润15.4亿元。

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李宁2004年-2021年中报净利润及增长率,图源wind数据

需要注意的是,国产运动品牌的崛起,并不只是单纯依赖消费者一时激起的爱国情怀。自2016年以后,国内本土运动品牌便开始整体向好,运动由专业化发展为大众化,专业运动品牌开始拓展时尚、休闲运动品类。李宁、安踏、斐乐等品牌开始不断吞并原属于阿迪达斯等外企品牌的市场份额。

李宁最先对阿迪达斯等国际品牌发起冲击。2010年更换过品牌logo,将“一切皆有可能”广告语改为“make the change”,欲抢夺阿迪达斯、耐克等品牌,但最终这一“品牌重塑”计划以宣告失败告终。

此后,李宁经历战略失误、人事震荡、库存危机后,从追求高端化转而寻求产品差异化,通过变身潮牌的战略转型重新回归到了主流市场,在国潮路上走出独属于自己的路,成为最受当下年轻人们关注的品牌。诸多网友调侃,“以前没钱的时候买李宁,现在没钱买李宁”。

如果说李宁走的复兴路是一条“苦路”“难路”,安踏却轻松得多。从2009年开始,安踏买下fila,亮出了两板斧:一是定位高端里的“时尚”,二是精细化的直营。2020年年报显示,去年fila营收174.5亿元,占总营收49.1%。

正是借力fila这张冲击中高端市场的“王炸”,安踏直接完成了从低端市场冲击中高端市场的逆袭。

特步、361度也均已发布上半年业绩盈利预喜,上半年净利润增长分别不少于65%、30%。根据财报,去年同期这三家公司净利润分别为2.48亿元、3.02亿元。

马岗认为,这是国产运动品牌最好的时代。据欧睿统计,2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上,耐克以25.6%的数据高居榜首,阿迪达斯市占率为17.4%,国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

从市占率方面分析,安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距正在缩小,有望成为反超阿迪达斯、耐克等外资运动品牌的企业。

中国本土市场上,国产品牌正一步步逼近阿迪达斯等国际运动品牌的“防线”,实力不容小觑。

本土运动品牌能否弯道超车?

面对不断起势的国内本土运动品牌,阿迪达斯感到了危机。

卡斯帕·罗斯德公开表示,“我们的确看到现在的市场需求,已经偏向中国本土品牌而不是全球品牌”。但他仍然看好阿迪达斯在华业务的前景,“我非常、非常确信,今年在中国的业绩也将非常、非常成功”。

中信建投研报认为,得益于强大品牌力,阿迪达斯、耐克等虽然仍是全球体育服饰品牌里最具价值的品牌,即便速度放缓,它们在中国市场的业绩还将持续增长,但是否将重新收复失地,论断尚早。

阿迪达斯等国际运动品牌虽然正面临颓势,但国内本土运动品牌真的迎来春天了吗?靠着捐助出圈的“鸿星尔克们”,难道仅凭一时的消费好感可迎来永久“翻身”?答案是否定的。

目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局:高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据,安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。

现在优质且时尚的国内运动品牌崛起,的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过,包括阿迪达斯在内的海外品牌,虽然屡屡触碰红线,但其多年积累下的品牌效应,以及产品创新的优势等硬实力,很难在短期内被国内运动品牌撼动。

国产运动品牌若真正想拿下阿迪达斯等国际品牌的高端市场份额,本质上拼得还是硬实力。

不管是耐克还是阿迪达斯,在专业方面都较为硬核。比如耐克拥有zoomair、zoomx、react等黑科技跑鞋,阿迪拥有boost、bounce、energyrods、lightstrike等。国产品牌尽管也重视研发投入,但仍与国际大牌有一定差距。

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图源:阿迪达斯官方微博

马岗向连线insight进一步分析,长期来看,仍会有部分消费力量回流到国际品牌。主要原因一方面是消费热情的冷却,另一方面是国货品牌虽在供应链等方面不逊于国际品牌,但高端产品的竞争力仍较弱,有待突破。而且阿迪的优势依然存在,这次业务不理想,主要受外部情况的变化影响,并非阿迪本身的优势不存在。

在他看来,真正的国际品牌,在全球的销售额远远超过本土的销售额。若本土的销售额占主体,而其他国家或区域销售额占小部分,只能称为区域性品牌。所以像安踏等中国本土运动品牌要超越市值上万亿的耐克,仅依靠本土市场主要输出远远不够。这正如fila之于安踏中的角色,安踏只是fila中国的代言人,一旦走出国门就不再属于安踏,很难与阿迪和耐克这样的世界型体育品牌竞争。

面对国货冲击,各国际运动品牌开始试图打造新的“人设”圈粉新消费人群,例如耐克、阿迪达斯正在向“奢侈品”靠拢。

据悉,3月19日,奢侈品牌迪奥的艺术总监吉米·琼斯与耐克打造的联名球鞋air max 95正式发售,目前售价已超3000元人民币,价格越发接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的鞋款价格。而在此前,耐克与美国高端潮牌stussy联名的一款球鞋发售价为1099元,目前转售价将近1.5万元,而其与迪奥的联名款球鞋,更是被炒到13万元左右。

阿迪达斯也不甘示弱,开始与奢侈品牌普拉达进行联名,去年合作推出多款运动鞋,为品牌带来较多话题度。

马岗坦言,未来一段时间内,阿迪达斯、耐克等国际品牌依然会在国内市场占据重要地位,国货崛起是一件长期且需有耐心的事。

中国本土运动品牌要抓住每个机会,提升自己的品牌力和产品力,一点点缩小与国际大牌的差距。在中国市场上,国产品牌有望打一场“翻身仗”。

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