高瓴投下10亿后,“国潮另类”特步冲上一线还差什么?

2021-07-29

  • linyinxing
  • 节点财经 晴天

时至今日,晋江都被誉为中国鞋都。

不同于温州多以机械鞋为主,晋江鞋以手工鞋为主。早期这里的制鞋厂大多数是小作坊,不完善,但是随着技术发展,慢慢成长为大型工厂鞋业之都。

从村镇到鞋都,晋江诞生了包括安踏、特步、361度、贵人鸟,以及最近热度几乎超过奥运会的鸿星尔克。就连资本市场,也形成了独特的“晋江板块”。今天我们文章的主角,就是其中获得高瓴资本重仓加持的特步。

1987年,年仅17岁的丁水波和两个结拜兄弟集资1500元成立了福建三星体育用品公司,特步的前身自此诞生。

通过早期做大品牌的oem(即代工)积累了丰富的制鞋经验,后从oem进一步进化开始做自有品牌。2001年,特步品牌正式宣告成立。此后三十余年时间中,特步从小乡镇走向了全国,并迈出国门。如今特步已经是一家从事体育用品(包括鞋履、服装及配饰)的设计、开发、制造及市场推广的国际型运动用品集团。

今年6.18前夕,特步获得了高瓴集团的10亿港元巨额投资,这是资本对体育服饰品牌赛道的看好,也是特步今年股价翻倍,远超同行的最大原因。但是,在创出新高之后,截至7月27日收盘,特步股价定格在10.08港元/股,下跌幅度近30%。但即便如此,2021年特步的股价涨幅仍接近200%,总市值266亿港元。

在国潮风的带动,和资本支持下,特步,能否走出“非一般的感觉”?节点财经将从特步产品、历史、资本发展变化几个层面分析。

01

从贴牌代工出发,缔造品牌梦

近期,特步发布了21h1运营公告,品牌力的提升和“棉花”事件的催化,促使特步h1流水快速增长40-45%,归母净利润同比快速上升65%。从策略上看,特步一方面加强主品牌,即跑步领域内的强势地位,另一方面,在新的高阶品牌上也持续发力。目前,特步针对不同人群已经形成了矩阵式产品线。特步已经不是那个“相亲穿,上不得台面”的特步了。无论是跑步鞋、还是时尚潮流或者高端品牌线,特步都已经有所布局。

而达成这一目标,特步已经走过了30余年的时间。

2000年是特步的第一个里程碑,悉尼奥运会上中国运动员创造佳绩,并在一年后申奥成功。这一年,特步从贴牌制造,转向了自建品牌。在此之前,特步以“旅游鞋”起步,是当时行业“外销之王”。伴随着国内运动市场的萌芽,特步在成立的前五年时间,走上了出口转内销之路,由外转内聚焦国内市场大众需求。

要想打造品牌,不仅要有过硬的产品,还需要极强的品牌能力。

当时,特步开创性的邀请香港歌手谢霆锋担任品牌形象代言人,推出了家喻户晓的广告词:“特步,非一般的感觉。”谢霆锋的代言,不仅使得特步品牌有了娱乐属性加持,更取得了意外的胜利,谢霆锋设计的“风火一代”运动鞋卖出了120万双创造了单对运动鞋销售纪录,至今没有人打破过。由此特步开启了体育用品企业娱乐营销的时代,后又签约twins、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚等当红艺人为品牌代言。

如果说,加持娱乐属性是特步的外放战略,那么回归体育,则是特步选择的聚焦打法。行业内,已经有了安踏、李宁这样的巨头,特步选择进行侧身打法,从“体娱双轨”的差异化营销,跑步为核心的品牌布局到“回归运动”的战略。

在2005年到2008年北京奥运会的几年时间,特步抓住机会成长为头部企业。在内部开始推行改制,将原有家族式管理的痕迹不断淡化,并完成了上市。2005年时,特步的营收为2.97亿元,到了2008年攀升至28.67亿元,营收3年内翻了9倍有余。

不过,自从北京奥运会后,中国运动品行业进入了下行周期,因错误预判了市场需求,导致安踏、李宁等品牌都出现了库存积压的普遍现象。特步也不例外,国内运动鞋服需求敞口在北京奥运热潮过后来到低点,特步也面临着较大库存压力。要知道,当时行业的惨烈情况,是远远超出想象的。据传2009年时,鸿星尔克压了8亿货,特步是20亿,安踏在30亿左右。当时有个说法是:晋江一年生产的鞋,够全国卖三年!

这一时期,金莱克、喜得龙、德尔惠……近60家晋江品牌,相继陷入一蹶不振的困境。

但好在,特步并没有像李宁一样,选择在这一时期抬高产品价格,走国际化路线。特步选择着眼于当下,进行精细化处理,加大产品折扣力度去库存、提升供应链效率、优化供给渠道,顶着经营业绩下滑的压力,挺过了行业低谷期。

2009年-2014年,特步营收分别为35.45亿、44.57亿、55.40亿、55.50亿、43.43亿、47.78亿,没有大规模的出现倒退,保持在一个相对稳定的状态。

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当时,有业内人直言,晋江生产的产品质量没问题,晋江那些倒下的企业,是倒在自己的品牌梦前面。

意识到品牌重要性的特步,开始进入了下一个阶段。

02

三年转型,打造多元化产品矩阵

2005年开始,随着鸿星尔克在新加坡上市,宣告着本土品牌的上市潮拉开序幕。此后,安踏、李宁先后登陆港交所,特步、匹克、361°等的品牌也跟随这样的步伐,叩响了二级市场的大门。

但辉煌的登顶后,本土运动品牌在2008年奥运会后遭到了重创,在鸿星尔克上市6年后,因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌。

鞋企困局开始。此后的几年中,喜得龙和德尔惠倒下。特步虽然在这一波积压库存中逐步释放了压力。但也面临着“草莽、山寨、廉价、无品牌”之困。

2015年,丁水波大刀阔斧启动特步三年转型,成为特步的第二个里程碑事件。

特步提出,以消费者为核心的“3+”战略,即“产品+”、“体育+”、“互联网+”。

“产品+”指在保留产品时尚性的同时,进一步加强专业性,开始重点发力跑鞋;

“体育+”指从单纯的体育赞助转向综合服务,加强体育生态圈建设;

“互联网+”则指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环,通过创新技术建立结合用户体验与社区建设的新零售系统,并根据不同跑者数据定制产品与服务。

经过他几年的谋划和布局,特步开启多品牌、国际化之路。品牌矩阵方面,通过收购盖世威(k-swiss)和帕拉丁(palladium),并与wolverine成立合资公司,负责索康尼及迈乐品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销,特步形成了大众运动、时尚运动、专业运动新格局。

这些品牌的差异化定位,面向的不同目标消费群体实现了与特步主品牌组合高度互补。2020年全年营收达到81.72亿,大众运动,时尚运动和专业运动板块收入分别为71亿元,10亿元和7170万元。

目前,特步主品牌专注服务于大众市场,提供高性价比的潮流时尚体育用品;时尚运动方面,推出"xdna"、"特步x少林"系列等;在专业运动品牌方面,则成为特步主品牌产品组合的补助,主要针对消费力高的中产及高端客户群,瞄准一线大城市,这些新品牌有助集团渗透至不同目标群市场,以进一步拓展业务发展。

特步集团对节点财经透露,特步主品牌的大部分零售店将开设在二、三线城市。

“一线城市的开店计划将主要围绕四个新品牌,索康尼及迈乐目前在一、二线城市拥有40多家门店。帕拉丁在一线城市也有门店。盖世威将于2022年初在中国一线城市开设第一家门店。”

03

三个月市值暴增,特步还比李宁、安踏差什么?

特步如何看待自己?

特步的回答是:“特步是二、三线城市的领先体育用品品牌之一。”

也正是在这种定位之下,特步在2015年,将此前“时尚运动”的品牌定位转型“体育时尚”,明确品牌以专业跑步为首要发展方向的定位。如果说,特步做对了什么,与其区别于其他运动品牌的独创打法有关。

第一、定位大众市场。

坚持大众市场,是特步战略中始终坚持的一个方向。没有冒进,使得特步走上了差异化竞争之路。“集团会继续推出高性价比的产品,价格范围定位于二、三线城市的消费力。”特步对节点财经表示。

特步作为二线品牌,定价通常低于安踏、李宁等竞争对手,主要定位二线以下市场消费群体。

光大证券研报中指出,目前行业低线城市杂牌估计仍占有约20%市场份额,特步主要产品定价与杂牌接近,在产品性能上匹配龙头品牌,通过推出低价高质的运动鞋服产品,未来可借助品牌优势、性价比优势与中高端品牌差异化竞争,抢占杂牌市场。

第二、重仓专业跑步鞋。

除了大众市场和二三线城市的定位,特步在产品类型上,重仓了专业跑步鞋。事实上,近几年,特步是国际大赛上的常客。

近十年来,特步已在产品研发、设计方面积累了一定深度,其为专业运动员打造的160x系列,在众多马拉松比赛中均取得了非常优异的成绩。

《马拉松运动产业发展规划》报告中提及,2011-2020年中国马拉松场次的复合增长率将达到67%。2019年全国马拉松赛事场次(800人以上规模)/中国田径协会认证赛事场次已经分别达到1471场/357场。

在马拉松运动的带动下,跑步鞋进入增量市场的空间。

特步在160x系列成功后,2021年推出的160x2.0,160xpro等同样得到市场的高度认可。

东吴证券数据显示,2019年厦马赛道上,特步跑鞋穿着率仅为4.2%,远低于nike的70.4%;而两年后的厦马赛场上,穿特步160x跑鞋的参赛人数占比高达51.03%,可见广大跑者的特步穿着率实现了跳跃式增长。

第三、多品牌成长。

上文提及,目前,特步已经针对消费力不同的人群,打造了中高低不同的产品线,无论是自身主品牌的持续发力,还是索康尼、迈乐、帕拉丁等品牌,都在帮助特步渗透至不同目标群市场,以进一步拓展业务发展。

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特步历史市值变化 来源:亿牛网

自从上市后,特步的市值虽有起伏,但是难敌安踏、李宁。截至7月27日收盘,安踏总市值为4182亿港币,李宁为1788亿港币,特步则为266.04亿港元。从整体规模看,特步距离前两家,差距仍然较大。为什么?

三家国产运动品牌,从出发角度就不同,以李宁为例,出生就带有明星运动员的标签,既有情怀、又有专业角度。而安踏的崛起,离不开其收购的fila。fila高达69.3%的毛利率,比安踏主品牌赚钱能力还强,名副其实的造血机器。

而特步,从二三线城市出发多年一直没有打到一线城市。直到2018年后,通过收购得以让品牌矩阵更加完整。但是盖世威和帕拉丁能复制安踏的fila奇迹吗?未来,如何将新品牌的毛利率做高,并培养主品牌的口碑,皆非一日之功。

资本市场多年表现欠佳,今年,特步终于等来了暴涨。

特步的股价在今年二季度实现了强劲上涨,股价屡创历史新高。2021年3月31日,特步国际股价报收于4.496港元/股,7月23日收于11.88港元/股,翻了近3倍。股价的暴涨,源自于收入增长,而背后深层的内因则是特步的代理商的补货订单大幅上升,以及电商业务的增长。

此外,特步主品牌的毛利率也有改善。

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图片来源:东吴证券

根据特步财报显示,2010年以后,特步的毛利率基本维持在40%上下。2014年之后特步整体毛利率水平不断提升,尽管2020年受到疫情影响,终端折扣力度较大,但随着旗下新进的高端品牌不断发力创收,集团整体毛利率水平仍有拔高的空间。

不过,过去十余年时间,特步的毛利率总体不敌安踏和李宁。特步对节点财经表示,集团与同业在毛利率上所呈现的差异亦来自营运模式的不同。特步主品牌旗下的6000家零售店主要以分销模式营运,所以是批发毛利率。但安踏和李宁有一部分门店采用直接面对客户(零售)的形式,所以是以零售毛利率计算,一般来说零售毛利率均较批发毛利率为高。整体来看,特步的营运状况偏向利好。

除了业绩增长和毛利等指标运营良好,特步的股价在资本市场上迎来重大利好还有一层因素。

今年6月,高瓴认购特步国际5亿港元可转债,同时认购特步附属公司特步环球投资(拥有盖世威及帕拉丁的经营权和拥有权)6500万美元(约5.06亿港元)可转债,并建立战略性合作伙伴关系。高瓴对特步国际及其旗下公司合计投资约10亿港元。

高瓴资本此前重仓百丽的案例实现了超额回报。市场以此为指向标,同样相信,在高瓴的加持下,特步或许将成为下一个安踏。

而对于特步自身来讲,高瓴资本的加入,不仅补充公司的现金储备,还可依托高瓴资本的体育运动生态资源,取长补短,弥补在渠道及运营方面的短板,提升自身的整体实力。有高瓴这样的“资本巨鳄”支持,“国潮风”能否帮助特步,一飞冲天?特步下半年的表现至关重要。

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