山寨教Supreme做人?

2021-06-25

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  • 中服网

薇娅在直播间售卖的潮牌Supreme联名商品,被曝是山寨。随后,薇娅以“退款不退货”的方式应对,并正式道歉。

即便如此,这把“火”还是让薇娅备受质疑。一位电商行业分析人士直言:“Supreme这件事,暴露了薇娅这位全国头部主播的团队,在选品、供应链环节存在的薄弱之处。”

更有媒体追问:“超级主播‘不香’了?”

无独有偶,2018年,三星在发布会上宣布与Supreme达成合作,但很快,网友发现,三星找的是山寨品牌。远在美国的“正主”随即发表声明,开门见山称“Supreme没有和三星合作”。

官方“盖章”,三星遭遇群嘲,媒体称之为“戏剧性的情节”“三星被打脸”。

看起来,事件发生后,“受伤”的都是山寨Supreme及其合作方,但其实,山寨品牌肆无忌惮的进击,同样令Supreme深受冲击,若仔细体会,整个过程不乏“山寨教Supreme做人”的意味。

这,就是商业世界的残酷物语。

01

供需矛盾

山寨对Supreme趋之若鹜,首先是因为其无可比拟的商业价值。

去年11月,服装和鞋类巨头威富公司以21亿美元的价格收购Supreme。这次收购,让Supreme成为“有史以来最贵的商标”。

之所以称其为“最贵的商标”,是因为在外行看来,Supreme的商业模式“似乎只是将其熟悉的红白相间的标识印在限量生产的T恤和运动衫上,营造一种专属感”。

但显然,承载Supreme商业价值的,不只是一个商标。

1994年,Supreme诞生于美国纽约曼哈顿,由来自英国的詹姆斯·杰比亚(James Jebbia)创办。最开始,受到当时HipHop与滑板运动的影响,他决定开一家滑板风格为主的潮流服饰店。

这个门店***的特色在于,这里不只是单纯的购物场所,还是人们能够一起聊天、玩耍、开party的本地滑板文化“据点”。

得益于高频次的线下聚会,Supreme将滑板少年们聚集起来,“互相交融,互相发酵,形成独特的滑板文化‘社群’”。渐渐地,Supreme成为纽约街头文化特别是滑板文化的品牌标识。

不难看出,Supreme品牌崛起之初,聚焦于以滑板爱好者、街头文化人群为主体的小众群体发挥了至关重要的作用。

这个过程中,又出现了杰森·迪尔(Jason Dill)等滑板爱好者人群中的意见***,推动着这股潮流破层出圈,向前发展。

此后,Supreme走出美国,被英国潮流团体GIMME5带入伦敦;被日本潮流教父藤原浩等人力捧,闯进日本市场,还得到日本人气偶像洼冢洋介的极力推崇。随后,国内大批人气偶像公开穿Supreme,陈冠希、余文乐等化身为“行走的广告牌”。

人气偶像加持,在互联网日益发达的背景下,影响进一步扩大,Supreme成功跳脱出美国本土市场,升级为全球一线街头品牌。

一边是迅速膨胀的品牌影响力,一边却是桀骜不驯的市场行为。

Supreme店员很多都是街头滑板爱好者,“爱买不买”是他们的服务宗旨,不能乱摸,不能试穿,不能挑选,不能拍照,不能喧哗,每款每色每人限购一件。

而且,Supreme所有产品都是限时发售,只能通过官网预定,或在实体店排队购买,完全没有经销商渠道。

另一方面,Supreme对线下门店要求极其苛刻,不会随便在潮流文化还不成熟的城市开店。据了解,全球只有13家分店,分别位于纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、米兰。

近些年,奢侈品牌纷纷在中国跑马圈地,截至目前,Supreme在中国却没有一家实体店,连一家官方直营的品牌网店都没有。

越想买越买不到,越买不到越想买,这一供需矛盾导致的市场空间,被买家与山寨品牌“合力”填充。

2019年,市场分析公司SEMrush公布的一组数据显示,网上的假冒品牌中,搜索量***的是“Fake Supreme”。此前两年,假Supreme都是第一名。

换句话说,不少买家在主动购买山寨品牌。SEMrush发言人坦承,“从鞋子到配饰,无论是休闲品牌还是奢侈品牌,对假货的渴望都很大”。

关键是,数据显示,有69%的人购买过假冒产品后(不管是否有意购买),对产品的反馈都是非常满意。

正因如此,Supreme供需矛盾异化而来的强劲市场需求,被山寨品牌捕获,这些品牌不断加码,大肆掘金,有的甚至成为行业“巨头”。

02

维权大战

Supreme山寨品牌中,最彪悍的当属Supreme Italia,三星就是“栽”在它手里。

在很多意大利人眼里,Supreme堪称“民族品牌”,但他们见到的Supreme并不詹姆斯·杰比亚所创办,而是从属于英国公司International Brand Firm,由意大利卡莫拉集团经营。

卡莫拉集团的真实身份,是大名鼎鼎的那不勒斯黑手党。你没有看错,黑手党不只做非法勾当,正经生意尤其是能大把赚钱的生意,他们也会染指。

当他们发现Supreme红遍美国,却没有在意大利注册商标,便赶在对方之前,注册了Supreme Italia和Supreme Spain,堂而皇之地在本国卖起了山寨货。

要知道,卡莫拉集团也有品牌意识,搬来Supreme的Logo,且面积更大,看上去更具视觉效果。

与此同时,他们请来意大利本土和欧洲其他国家的***设计师,这意味着山寨品牌生产的商品很有可能与LV、爱马仕、普拉达等大牌的商品一样,出自同一位设计师之手。

设计、质量都能打,加上正版Supreme不具备的价格优势,Supreme Italia受到大量买家的青睐。

Supreme Italia这一套路,被称为legal fake(合法山寨),维基百科上的解释是,在另一个国家中,第三方公司先于原始品牌抢先注册,或模仿商标注册。

在财经作家沈帅波看来,“合法山寨”是一种“无奸不商”的商业模式:复制原始品牌和产品,最终目的是创建与原始品牌平行的新业务,让自己成为一个真实品牌。

霸气到什么地步?Supreme Italia不仅被美国NBA球星韦德、中国女星景甜等明星穿在身上,更走出意大利,走向世界。

2019年,上海淮海中路黄金地段的Supreme首店门前人满为患,潮男潮女都为Supreme而来,但仔细看,你会发现店面侧边金属小招牌上标注着“意大利品牌”。

山寨品牌“反噬”正版,Supreme的拥趸看不下去,在店门口的白色幕布上“涂鸦”以示抗议。饶是如此,山寨Supreme并未大动干戈,反而有员工表示会考虑将打假涂鸦做成T恤印花。

Supreme Italia动静越来越大,新零售商业评论认为,与Supreme的“纵容”不无关系。

山寨最初崛起时,Supreme并不怎么在意,直到其所注重的品牌价值和产品稀缺性,被广为流布的山寨疯狂掠夺,才不得不出手维权。

2016年,Supreme将Supreme Italia告上米兰法院,赢得了官司。在法院的终审判决中,Supreme Italia被判定为不正当竞争,约12万件仿冒商品一度遭法院扣押,还要象征性地赔偿5500欧元,品牌官网也被关停。

当不少人以为卡莫拉集团将一蹶不振时,Supreme Italia却在另一场官司中翻盘。

意大利特拉尼法院认为,Supreme Italia和Supreme Spain两个品牌并未与Supreme构成混淆,且“产品的实际外部没有足够的相似性”,判定Supreme败诉。

尽管“维权大战”打得艰辛,Supreme还是得寻求法律的保护。

以中国市场为例,Supreme展开法律行动后,Supreme Italia的2个注册商标被中国商标局撤销。

2020年5月,Supreme成功在中国注册商标,真正从山寨品牌手中夺回在中国市场的名誉和合法***。

新零售商业评论查看大众点评,发现上海淮海中路的山寨Supreme门店已经处于“暂停营业”状态。

上个月,Supreme将门店开进米兰地区,引起广泛关注。这是Supreme全球第13家门店,还特别策划一款意大利限定产品,因其以***油画“最后的晚餐”为主题,被解读为“传递出宣战山寨的誓言”。

尽管维权取得一定成绩,但山寨品牌不只有Supreme Italia,“最后的晚餐”要照进现实,Supreme显然要跑得更快,做得更多。

03

中国悬念

最近的投资者会议上,威富公司透露,Supreme很可能在2022年或2023年正式进入中国市场。

威富公司总裁斯蒂夫·伦德尔(Steve Rendle)表示:“在我们把Supreme团队融入威富公司的亚洲平台的过程中,这里面有大量工作,包括理解商业模式,以及如何利用我们在该地区的专长,尤其是中国市场。”

这些工作,需要不少时间。因此,他干脆说:“今年你什么都看不到,明年或者后年这项工作会完成。”

不要以为亚太市场对威富公司不重要,恰恰相反,威富公司2020/21财年报告显示,亚太区域是全集团***实现年增长的区域性市场,年营收录得同比增长13%,而其中大中华区同比增幅高达24%,是威富公司全年增幅***的地区市场。

大中华区业绩如此抢眼,但Supreme对于进入中国市场,仍然保持一以贯之的审慎态度。

毫无疑问,这一缓慢的市场节奏,仍然会被山寨品牌充分利用。

新零售商业评论搜索高德地图发现,仅仅在浙江,杭州、宁波、绍兴、金华等城市都有Supreme山寨门店。

中国山寨门店遍地开花,吞噬着Supreme的品牌形象和品牌价值,而此前Supreme借以打开国际市场的互联网力量,在中国也发生了令人意想不到的变化。

在诸多短视频中,Supreme“潮味”不再,大妈尬舞、流浪汉傻笑等视频打上Supreme的Logo,配上带劲的神曲,土味十足。男星王源在生日会上使用“刘能Supreme”的手机壳,引起网友热议……所有这些,未必是Supreme所乐见的。

Supreme自身的变化同样不容忽视。

近些年,在热爱潮流文化的人士眼中,Supreme的“至高”地位开始动摇。

媒体在一款名为“Sup comm”的Supreme社区App上看到,近期Supreme部分款式商品的消费者不喜欢比例超过80%。

潮流文化爱好者小李告诉媒体:“以前感觉Supreme就是神,买什么都不会‘倒闭’,线上发售一分钟之内所有衣服和配饰基本都会售空,但现在Supreme有的款式二级市场价格甚至开始低于原价了。”

内因外因叠加,一股暗流正在涌动。

即便如此,仍然有不少人看好Supreme。

时尚领域专家张培英认为:“从大体上看,Supreme在中国是有很大发展空间的,因为该品牌的新生代消费基础仍存在。但它在产品创新和研发方面,仍需做出调整,针对中国市场发展,需要兼顾多维度的消费群体。”

何时在中国开店,能不能应对中国市场的挑战,进而树立对战山寨的标杆,是未来几年Supreme发展的***悬念。

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