包邮区的富三代,怎么人手一件丑爆了的巴黎世家?

2021-06-18

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  • 中服网

Balenciaga(巴黎世家)最近又又又出丑东西了。

四年前,Balenciaga跟Crocs合作推出厚底洞洞鞋,让人怀疑这鞋就根本不是用来穿的;

这次又跟Crocs推出了穿上就能下地插秧的防雨靴,以及十个网友九个都嫌丑的高跟洞洞鞋。

大众眼里,Balenciaga这个“传统奢侈品牌”几乎每年都会因为“丑的流动性”而出圈;可在“江浙沪潮男”眼里,它是蹦迪达人钟爱的凹造型神器,是95、00后现代亚逼人手一件的“潮牌”。

一个好玩的现象是,每当大众吐槽“这么丑的东西谁会买啊”,潮流亚文化爱好者都会应声回答:“骂谁呢”。

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巴黎世家,很丑

对Balenciaga来说,“丑”不奇怪,不丑才奇怪,“丑”也不致命,因为有人会买单。

2017年它推出老爹鞋Triple S,被人嘲好像几十年前的网面旅游鞋,但很快“真香”就来了:权志龙被它圈粉,杨幂穿它走机场,潮人们为它纷纷排队,火到其他大牌都争相效仿出老爹鞋,Balenciaga凭一己之力开启了时尚圈的“审丑时代”。

9700块的X-Pander弹簧鞋,一群人吐槽它“怎么还能在世上存在”,结果又是一茬接一茬的潮人扎堆去买;仿佛包上缝了鞋的SneakerHead沙漏包,时尚博主跟潮流爱好者也几乎人手一只。

这几样产品看多了还能莫名其妙变得顺眼,可Balenciaga的其他“杰作”是真的怎么也get不到:

比如跟宜家购物袋一模一样、价格翻了上千倍的蓝色大袋子;仿佛在义乌小商城买棉被赠送的毯子包;还有像垃圾袋一样的编织袋……

联名的产品也是一次比一次丑出新高度,最近大家都在吐槽高跟洞洞鞋,很少有人注意到它跟Gucci合作的上面写着“This is NOT A GUCCI BAG”的包,像是小胡同里喷漆广告的复制版;

之前跟vibram联名的Toe五趾鞋,猎奇得仿佛电影道具;跟hello kitty联名的粉色单肩包,像内分泌失调的粉色小猫一脸懵……

还有去年震惊全网的Balenciaga七夕包袋广告,80年代特效技术结合老年人表情包,把“我爱你”“你爱我”直接印在包上丑到没眼看的设计,让它的全网讨论度翻了几番……

这样的例子多了,大家似乎都习惯了它就是这么稀奇古怪甚至“土”。

可是,另一拨人眼里的Balenciaga跟主流语境完全不同。在他们看来,Balenciaga是洋气、前卫、新潮,是个性、创意、天才,世界上居然有一个品牌这么酷、与自己这么契合,堪称梦中情牌。

所以我很想推开这扇平行世界的门,看看Balenciaga在这部分人那里为什么受欢迎?

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巴黎世家,很潮

大众对Balenciaga的嫌弃其实并不重要。“喷的人基本上不会是目标客户,只是帮助品牌获得热度的工具人。”

谁是Balenciaga的目标用户?喜欢个性、喜欢“酷”、喜欢小众亚文化的年轻人。他们可能浑身铆钉纹身亮片装,也可能穿着宽松的裤子、喜欢在周末去livehouse听hip-hop演出,他们喜欢能表达自我的服饰,希望自己选择的品牌、设计师跟他们有相似的价值观。

Balenciaga服饰

有钱的“江浙沪潮男”也是Balenciaga的受众,他们喜欢穿着满身大logo蹦迪,喜欢高级时装裁剪跟潮流文化相结合,自诩国内最潮最会穿搭的一群人,用Balenciaga的老爹鞋或Gucci的印花来彰显个性。

吴亦凡身穿Balenciaga套装,图源:“Mr_吴亦凡工作室”微博

几十年前的Balenciaga也曾以精于剪裁和缝制为名,是多名国家皇室成员的指定时装,常被妮可基德曼等影星上身,“优雅、高定”曾经是它的标签。

赋予Balenciaga今天这种形象的,是它的现任设计总监Demna Gvasalia。他是位解构主义者、小众亚文化爱好者,以前做潮牌Vetements出身,喜欢用自己的方式在Balenciaga的经典设计基础上再创造,也喜欢玩猎奇和大胆。

于是就有了个性、反叛、吸引眼球、甚至让大众摸不着头脑的Balenciaga。Demna Gvasalia觉得,在美跟丑里来回横跳很有意思:“我认为找到让丑变美、让美变丑的临界线也是一件有趣的事。”

2018年Balenciaga拍了一则“狗仔大片”广告,模特们扮成明星遮挡住自己以防“狗仔”拍摄,在时尚圈火了一把。

此后Balenciaga还发布过把人扭曲的广告片、模特cos新闻主播只动嘴的广告片,整个品牌开始呈现年轻化、亚文化、反时尚的趋势,普通人问“这什么玩意儿”?而对亚文化青年来说,越奇怪越让他们眼前一亮,“懂我”。

有时“惊艳”,有时“胡搞”,Balenciaga的创意源源不绝。最近的秀场以“克隆”为主题,用技术让模特全部采用同一张人脸,反映社交媒体环境下的失真。有套衣服模特整个被蒙住,连头都不露。大众看个热闹,而时装爱好者和亚文化爱好者看出了它在表达“克隆普及化让本源和尽头在流媒体中不断‘包浆’后消逝”,连连惊叹甚至想一键三连。

甚至连Balenciaga的宣传口都“亚”得不行。它家的ins平台上几乎看不到常规的模特图或明星大片,只能看到丑鞋子脚趾插花、袜子藏在蜘蛛网下、柠檬上放着一张人脸……这种“怪异”也让它在短短几年内就积累了上千万粉丝。

Balenciaga打造的“丑时尚”成了特定人群的精神内核,也获得了年轻人的认同,品牌CEO曾透露,其业绩60%都来自千禧一代。

2018年,Balenciaga成为开云集团旗下增速最快的品牌;2019年更是成为开云集团旗下第四个年销售额突破10亿欧元的品牌。

LADYMAX这样评价,“我们看到了两个Balenciaga,一个是作为先锋时装品牌的Balenciaga,另一个是作为商业奢侈品牌的Balenciaga,这是出现在Balenciaga身上的独特现象,先锋的时装态度与大众商业化成功共存”。

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巴黎世家,很神奇

“但巴黎世家的产品看起来真的丑啊。”很多人这么说。

虽然丑,却获得了商业上的成功。这首先因为今天的“亚文化”实际变成了一种“后亚文化”。以前提到亚文化,必然要反抗主流审美、反抗商业化;但今天的“亚逼”是95后、00后的互联网原住民,他们与消费文化共存,又需要个性的表达。

正如Vogue Business评论的,这是“当代商业体系融会贯通的一种亚文化体现,甚至还能形成自身的商业变现网络”。

Balenciaga、Marine Serre和Ottolinger等时装品牌,给亚文化人群提供了表达个性的空间,也成为他们的优先消费选择。

虽然没有Balenciaga那么敢于挑战主流审美,但近年来各大奢侈品牌都在努力获得更多年轻顾客、走年轻化的路子。毕竟年轻人的消费市场实在庞大,而且早就成了奢侈品消费的主力军。

由此,时装、奢侈品牌跟小众潮牌之间的界限也越来越模糊。

跟Balenciaga同属开云集团的Gucci和Bottega veneta,前者因为以前的产品略显老气吸引不了年轻人,推出更多鲜艳亮丽的设计,还跟The North Face这样的运动品牌有了合作;后者前不久刚在德国柏林的***电子乐夜店Berghain办了秀,也透出了几分亚文化气息。

还有Dior跟Jordan出了联名,奢侈品牌中的龙头Louis Vuitton也找了off-white潮牌主理人Virgil Abloh做总监,积极跟Supreme、NBA等ip合作。经典老牌们也放下了身段,纷纷走起了街头路线。

与此对应的是,LV的空气马甲上了热搜,Gucci跟哆啦A梦的联名被问“有事吗?”,人们越来越看不懂,这些大牌为什么要乐此不疲地出“丑东西”。

有人拿“涓滴理论”解释:由于中层不断模仿顶层的时尚品味,顶层想要努力制造与中层的差异,他们会采用底层的时尚元素,再贴上底层买不起的元素logo,将自己与底层和中层的人群都区分开。也就是,大牌出一些“地摊货”般的东西是故意的。

也有人指出,“奢侈品的堕落,或许就是从谄媚年轻人开始的”。年轻人厌倦了Gucci的老花,那就加上他们喜欢的卡通萌宠元素,结果就有了Gucci x哆啦A梦系列这样的“低龄设计”。

从去年开始,这些传统奢侈品牌好像越来越意识到也不能一味迎合年轻人,于是又开始把重心放在传统的时装秀,还有的开始重推经典款,这可能意味着人们以后至少在它们这里能少看点“丑东西”?

不过就算Balenciaga还是铁了心继续走“亚”的路子,之后也可能还是继续“丑”,但它仍是欲望都市里的高阶消费品。换言之,大家吐槽归吐槽,吐槽完了,反正我也买不起。

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