钻石世家超300%增长攻略:如何用一颗极慕之星,撬动千亿珠宝市场?

2021-04-26

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划重点

揭秘钻石世家第一季度业绩暴增背后的秘密。

来源 | 赢商网(id:winshang)

作者 | ariachoi

图片来源 | 钻石世家

2020年,广州天河城,钻石世家店仅凭专利钻石“极慕之星”全年销售破千万!

2020年5月,钻石世家整体业绩超同期销售额,同比增长37%!

2021年q1,钻石世家钻饰销售暴涨86%!其中“极慕之星”占比达46%!

2021年q1,钻石世家钻饰销售同比增长超386%,客单价增长22%!

……

有人说,中国钻石珠宝市场作为全球第二大钻石消费市场,虽然规模已达7500亿,但依然是红海大战;还有人说,当“永恒”不再那么重要,人们还会为“真爱”购买钻石吗?在新消费浪潮裹挟下,z世代又会如何看待这个“传统行业”?市场上的钻石同质化,除了对比钻石的4c等级,消费者往往陷入对比价格的循环中,千篇一律的钻石,如何满足消费者表达独特情感的需要?

作为行业佼佼者,中国专业钻石品牌shining house钻石世家凭着追求极致的原创产品力、深刻的用户洞察力、行业首创的服务力,以及品牌体系化展开的整合营销,充分体现其在中国钻石珠宝细分市场中的专业度及超强优势。其核心专利产品“极慕之星”引爆业绩的背后,到底有哪些逻辑自洽的品牌心法和运营方法论?赢商网本期通过拆解超级单品“极慕之星”中的四大闪耀力,为大家揭秘钻石世家第一季度业绩暴增背后的秘密。

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“不怕失去,才获最美至臻

久经磨砺,终现面面璀璨

棱角分明,方显真我不凡

极慕,即最爱

爱人 至亲 自己都是心中

光芒至极的星

极慕之星

只给最爱的人

——钻石世家董事长  winny”

产品力

找到aha moment:稀缺性、独特性及差异化

早在2016年5月,出于对中国钻石珠宝市场发展趋势的洞见,凭借对钻石光芒的执着追求,钻石世家开始布局独家专利产品shining star“极慕之星”,这是一款超级产品,其产品本身的稀缺性、独特性及差异化使其具有极强的情感价值、用户利益点及市场优势:

开启钻石新美学:极慕之星创新的“星芒切工”令八心八箭与八个风筝面、八边形轮廓形成独有的三芒汇聚,令折射的光芒无限放大,呈现360°全景璀璨。

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八边形寓意:与市场上的传统圆钻不同,极慕之星是少有的八边形钻石,具有非常浪漫的情感寓意,代表“勇气、珍惜、承诺、宽容、责任、信任、永恒、感恩”,特别契合不同人群对“最爱”的美好期待。

4c+4ex全球唯一的国际权威“身份证”:凭借极佳对称性,极慕之星的明亮度、闪耀度、火彩及光的对称性都达到了最高水准ex级。打破了传统4c标准,igi国际宝石学院特别为它出具了“4c+4ex”立体火彩证书,刷新了行业高品质钻石新标准,具有更高收藏价值。其专属的编码就是其尊贵的身份标识,通过扫二维码,可读到极慕之星背后的光芒“故事”。

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aha moment是德国心理学家卡尔·布勒在大约100多年前首创,多用于表示某个问题的解决方案突然明朗化的那个时刻。作为钻石工艺的革新者,钻石世家不断推动行业的变革与创新,多次在钻石切割工艺上全面突破,从推出全球切面最多的圆钻rosace到新一代钻石极慕之星,不断推出全球独有的专利钻石,致力于推广高品质钻石文化。

赢商网了解到,目前市面上像钻石世家这种集研发、设计、生产、销售、服务于一体的完整产业链的企业较少。而钻石珠宝首饰的艺术设计、工艺越来越被用户所看重,产品设计能力也已成为钻石珠宝企业获得市场份额的核心竞争力。

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◎ 被誉为“世界钻石之都”的比利时的安特卫普省省长cathy berx及其代表一行到访钻石世家,钻石世家董事长winny女士就“共同推动高品质钻石文化在中国传播”议题与代表们展开了深入讨论。

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◎ 澳大利亚前总理陆克文先生到访钻石世家成都形象店,近距离感受了钻石世家品牌的创新活力,并与董事长winny女士畅谈交流,力促中西高品质钻石文化的融合。

用户洞察力

时尚的权柄已随时代而变

麦肯锡在《奢侈品报告2019》中指出,能否深刻理解中国年轻一代,并进入他们的社交圈子,已成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。shining house钻石世家对市场的嗅觉始终保持敏锐,从未停止对用户的研究和观察:中国市场钻石消费需求主要来自婚庆场景,但目前我国钻石在婚戒中的渗透率仍较低:一线城市渗透率在61%左右;二线城市在48%;三、四线城市的渗透率仅37%。这是客观现状之一;

后疫情时代,也涌现了很多消费新景像:人与人之间更加珍惜爱情、亲情、友情,对于珠宝的情感需求也相应提升;追求个性、时尚、多样化体验互动的情侣,对拥有独特价值、与众不同的高品质钻石青睐有加;随着千禧一代逐渐成为钻石消费主力军,悦己消费比例显著提升,他们更关注产品的设计理念、产品的独特性和潮流感,未来钻石产品也将更加注重独特性、唯一性和个性化定制。

挑选合心意的裸钻,再挑选款式,随心定制专属的个性钻戒,这一趋势越来越受到年轻人的欢迎。除了专利及高品质外,极慕之星钻石,不仅有专属镶嵌的多样化款式可选,还可以个性化自由定制。“星芒系列”上市以来,成为极慕之星钻石的畅销定制款:满满的公主风设计,唯美的雪花灵感,满足了万千少女心。还有时光之诺系列等专属款式,独特的立体镶嵌设计,更璀璨显钻,有颜有料的专利产品为情侣们提供了更灵活多变的选择空间。

shining house钻石世家专利钻石极慕之星主要聚焦21岁—35岁的高品质消费客群,钻石对于他们来说,更多的是对于生活的一种独特仪式感,他们同样向往更自由、更多元化的关系,因此对产品有更高的要求和追求。极慕之星凭借独一无二的品质,在没有任何销售折扣的情况下,销售表现十分亮眼,分分钟抢占c位,引发了新一轮钻石定制热潮。

线下的购物体验,线上的“社交谈资”,今年520情人节,钻石世家还将联动全国多家商业体一起打造品牌专属主题营销节日——「钻石节」,通过联名新款、钻石寻宝等丰富活动让年轻消费者与极慕之星深度互动,预计将再次引爆销售。

钻石世家副总裁sam表示,“品牌年轻化是趋势更是品牌的机会所在,钻石世家十分关注非婚嫁市场领域的需求,将推出更多年轻时尚珠宝款式”。未来对于钻石的消费场景还将进一步多元化,除了爱情以外,亲情、友情和自我满足、自我奖赏等消费场景的需求都将一定程度上拉动钻饰的复购率。

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服务力

行业首创的360°优悦服务

除了专属品质、专属款式和专属定制服务,极慕之星的专属感,还来自独一无二的仪式感的专属服务:

时光银行:专属爱的仪式感

通过“选择时光信物、签订时光银行合约、预约兑换时光美钻、领取时光美钻”这四个步骤,才能开启专属的“时光账户”。

这个充满仪式感的专属服务,不仅传达钻石世家“爱与日递增”的理念,更是传递“一分钻石、一分爱”的美好祝福,衷心希望顾客能相守相伴。

据笔者了解到,凡购买30分以上“极慕之星”(含裸钻),便可签订时光银行合约,自购买日起每满一年,合约人或时光共享人可每年前往钻石世家全国任意一家门店免费预约提取1分钻石,最长可兑换60年、共计60分。长情陪伴是钻石的意义,也是钻石世家的承诺。

此外,用户还可以通过品牌线上h5互动区添加对自己或受益人的未来寄语,钻石世家还在七夕、圣诞等重点节日,通过“时光换钻”等主题专场活动,开启时光银行多样化的互动体验,受到众多年轻人的喜爱。

钻石世家这些服务是珠宝行业首创,对顾客来说,都是触动消费的高级体验。

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◎ 任达华定制极慕之星系列“时光之诺”钻戒赠予爱妻琦琦,并与琦琦签下第一份“时光合约”

5%增值服务

天然钻石是不可再生资源,要将250吨的岩石、沙,和砾石处理后,才能得到一克拉钻石。钻石世家与世界最大钻石供应商戴比尔斯集团缔结了战略合作关系,以确保把最好的钻石产品和服务给到尊贵的用户。

钻石世家首创5%增值服务,凡购买品牌主钻30分以上钻饰且满1年及以上,便可享受5%的增值换款服务,钻石世家售出的每一款克拉钻都是稳定升值的首饰,是戴在身上的投资品,这也是钻石世家注重服务创新营销的重要体现。

品牌力

打造差异化价值,成为用户不假思索的选择

钻石世家自创立以来,以其倡导浪漫、追求完美的个性,在业界获得良好口碑,先后获得“中国500最具价值品牌”、“全国钻石销售第一品牌”、“中国珠宝行业top10”等奖项及荣誉称号。

“每颗极慕之星,都代表一句时光诺言”。随着专利产品极慕之星的持续热销,尤其是对“我心仪,我掏钱(for me, from me)”等新消费理念的洞察,钻石世家将从产品结构迭代升级、品牌力焕新、营销力创新、门店大数据选址等维度,实现品牌价值的最大化。

截至发稿日,钻石世家在全国一、二线城市及重点城市已布局400多家门店,主要分为品牌专营店、高端体验店和时尚旗舰店三种店型,渠道以入驻优质购物中心为主。未来,钻石世家会根据不同定位的购物中心匹配不同的门店类型,并在门店形象、产品配置等维度做出差异化经营,未来品牌还会推出主题网红打卡店和超级旗舰店的店态。

◎ 代言人佟丽娅到访的上海梅陇镇旗舰店成为影视剧取景热点

据透露,钻石世家今年将在全国新开150+家门店,选择与优质购物中心展开深度战略合作,以90%的纯直营门店带动10%的加盟店,先占领一二线城市,再进行下沉与渗透。

创业流程

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